然而，李維斯也許再次錯(cuò)過了“典范的轉(zhuǎn)移”。沒多久，上述種種認(rèn)真把最一般的量產(chǎn)品（比如選擇朋克搖滾的生活風(fēng)格）當(dāng)成賣點(diǎn)的企圖，就被難以捉摸、帶領(lǐng)潮流的酷之一族嗤之以鼻了。當(dāng)品牌趕上之際，許多人早已將獨(dú)家訂作拋諸腦后。這會(huì)兒，他們表達(dá)對(duì)大眾文化不屑的方式，不再是拒絕，反而是完全耽溺——但帶著淘氣的反諷。他們觀賞《飛越情?！罚∕elrose Place），在旋轉(zhuǎn)餐廳吃海鮮牛排，在卡拉OK店唱弗蘭克·西納特拉（Frank Sinatra），在tikki吧啜飲女孩子氣的飲料。這些舉動(dòng)被視為時(shí)髦而大膽，只因?yàn)?，呃，做的人是他們嘛。他們不只是在?duì)自身無法全然脫逃的文化做出顛覆性評(píng)論，同時(shí)也在抗拒70年代女性主義的清教徒教條主義、60年代對(duì)原汁原味（authenticity）的懇切追尋，以及許多文化評(píng)論家的“刻板”解讀。歡迎進(jìn)入反諷的消費(fèi)。在線雜志Hermenaut的編輯闡述了其中真諦：

跟隨已故的民族學(xué)家德·塞爾托（Michel de Certeau）的腳步，我們偏好關(guān)注如何獨(dú)立使用大眾文化產(chǎn)品，就像有保護(hù)色的魚類及昆蟲的做法，這種做法也許不能“推翻體制”，卻可讓我們?cè)谠擉w制內(nèi)毫發(fā)無傷、獨(dú)立自主，這也許就是我們最好的期待了……前往迪斯尼樂園向米老鼠噴漆，并不具有革命精神。但是，前往迪斯尼樂園，心知肚明這一切有多可笑、邪惡，但仍然以某種近乎無意識(shí)甚至精神分裂的方式，充分享受無憂無慮的時(shí)光，這可是完全不同。這就是德·塞爾托所謂“待在中間的藝術(shù)”（the art of being in-between），這也是在現(xiàn)今的文化中唯一通往真正自由的路途。所以，就讓我們待在中間吧。讓我們好好享受《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》（Baywatch）、Joe Camel、《連線》雜志，甚至描繪奇觀世界的體面書刊touche，但千萬不要對(duì)這些事物的魅力屈服。

在這種復(fù)雜的脈絡(luò)中，品牌想要真正夠酷，就必須把此種“不酷等于酷”的美學(xué)納入考慮：他們必須自我嘲諷，一邊發(fā)言，一邊反駁自己，同時(shí)既老油條又鮮活如新。當(dāng)品牌和其酷感獵人已將一切可用的邊緣文化收納網(wǎng)中，把那塊為反諷所占據(jù)的狹小空間，填上事先計(jì)劃好的蓄意嬉笑、他人的老掉牙論點(diǎn)，甚至觀者思考模式的當(dāng)下仿真，這似乎蠻自然的。“新種的垃圾品牌，”作家康普頓（Nick Compton）對(duì)庸俗風(fēng)格（kitsch）的品牌如迪賽牛仔褲的批評(píng)，“提供了引號(hào)，范圍大到足以讓人在里面生活、戀愛和大笑?！?/p>

Pop Up Videos是一個(gè)用嗆人的對(duì)話泡泡框點(diǎn)綴音樂錄像帶的VH1節(jié)目，它可能是這類商業(yè)反諷的最后一幕。在別人會(huì)意前，它就先丟出結(jié)尾的警言妙句，這使得社論（甚至無聊的嘲諷），就算不顯累贅，也不太值得多花精神。

比起認(rèn)真提供水果飲料給地下?lián)u滾樂團(tuán)，抑或提供球鞋給混幫派的饒舌歌手，反諷那個(gè)舒適、保護(hù)、自我指涉的小角落是要適合多了。事實(shí)上，對(duì)于尋找夠酷的新自我認(rèn)同的品牌而言，反諷及諧仿（camp）變得如此萬能，甚至可以創(chuàng)造一切。事實(shí)證明，這種“糟到極點(diǎn)即是好”的營(yíng)銷手法可用來讓不酷到無望的品牌以及失敗的文化產(chǎn)品起死回生。舉例來說，繼《艷舞女郎》（Showgirls）在電影院慘敗六個(gè)月后，MGM風(fēng)聞這部性愛電影的錄像帶不只被當(dāng)成尚可觀賞的黃色電影，而且發(fā)行量還不錯(cuò)，似乎有成群的二十來歲的時(shí)髦年輕人舉辦“艷舞女郎”反諷派對(duì)，譏笑那破得難以置信的劇本，并在耗氧的性愛鏡頭出現(xiàn)時(shí)發(fā)出震驚的尖叫聲。MGM不滿于僅坐收錄像帶的利潤(rùn)，索性決定把這部電影再度搬上屏幕，有如《洛基恐怖電影秀》（Rocky Horror Picture Show）。這一回，報(bào)紙廣告不再惺惺作態(tài)地聲稱有人真心欣賞這部片子了。他們反而引用了一些惡評(píng)，宣稱《艷舞女郎》“立刻成為諧仿的經(jīng)典作品”，是“豐富的庸俗饗宴”。制片廠甚至為紐約的放映場(chǎng)雇了一群便裝皇后，每逢電影高潮出現(xiàn)時(shí)，就讓她們用擴(kuò)音器向群眾叫囂。

品牌化的觸角伸入青少年文化的每一道隙縫，不只從街頭風(fēng)格（如嘻哈）、更從心理態(tài)度（如反諷的疏離感）過濾出品牌形象的內(nèi)容；如此一來，酷感狩獵戰(zhàn)就必須出征到更遠(yuǎn)的地方，好尋找尚未盜用的空間，然而就只剩下“過往”這一塊領(lǐng)域了。

其實(shí)，所謂懷舊，不就是重新被消費(fèi)的歷史，再搭配上百事可樂、薄荷糖以及電話卡等新產(chǎn)品嗎？從《星際迷航》（Lost in Space）、《星球大戰(zhàn)》三部曲以及《星球大戰(zhàn)魅影危機(jī)》（The Phantom Menace）的再度上演可以看出，懷舊風(fēng)娛樂事業(yè)的真言似乎是“協(xié)同合作再出發(fā)”。好萊塢回到過去，用超越從前商人的想象方式，撒錢探尋做買賣的機(jī)會(huì)。