表面上，身價(jià)百萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)員與兆億企業(yè)之間的權(quán)力游戲，似乎與本節(jié)的主題關(guān)系不大。然而，喬丹和耐克只不過(guò)是大家最熟知的范例，這兩個(gè)范例告訴我們，品牌化的規(guī)則如何改變了人們對(duì)贊助人及被贊助者的想象方式，以至于非品牌化的空間這個(gè)概念（有別于卡其裝的音樂；非啤酒品牌之延伸的藝術(shù)節(jié)；獨(dú)立自主的運(yùn)動(dòng)員成就）變得幾乎無(wú)法想象。喬丹和耐克所象征的是全新的范例，消弭品牌及文化之間的一切障礙，不留任何余地給非販賣空間。

時(shí)裝設(shè)計(jì)師、運(yùn)動(dòng)鞋公司、媒體業(yè)界、卡通人物以及各式各樣的名流或多或少都是同行（將自家品牌推銷出去的同行），這個(gè)共識(shí)正開始萌芽。這就是為什么好萊塢勢(shì)力最大的名人經(jīng)紀(jì)公司“創(chuàng)意藝術(shù)家”（Creative Artists Agency）從90年代早期起，開始代理名人之外的知名品牌：如可口可樂、蘋果電腦，甚至還和耐克結(jié)盟。這也是為什么貝納通、微軟、星巴克跳過(guò)了magalog的風(fēng)潮，直接全力進(jìn)攻雜志出版的市場(chǎng)：貝納通出版《色彩》（Colors），微軟推出線上雜志《石板》（Slate），星巴克與時(shí)代集團(tuán)（Time Inc.）共同投資《喬》。這是為什么青少年偶像小甜甜布蘭妮以及喜劇人物艾麗·麥克比爾（Ally McBeal）會(huì)有自己的設(shè)計(jì)師服飾系列，湯米·希爾費(fèi)格會(huì)協(xié)助某家唱片品牌的成立，饒舌歌手Master P會(huì)開發(fā)自己的運(yùn)動(dòng)經(jīng)紀(jì)公司事業(yè)。這也是為什么拉夫·勞倫旗下會(huì)有設(shè)計(jì)師家用油漆系列，布魯克斯兄弟（Brooks Brothers）會(huì)開發(fā)葡萄酒系列，耐克會(huì)準(zhǔn)備讓一艘有飛揚(yáng)符號(hào)的游輪下海，汽車零件巨人馬格納（Magna）會(huì)著手經(jīng)營(yíng)游樂場(chǎng)。這也是為什么營(yíng)銷顧問(wèn)費(fèi)思·波普康（Faith Popcorn）開發(fā)了自己的繭型人物皮制扶手椅（leather Cocooning armchairs）品牌，品牌名即出自她所命名的趨勢(shì)報(bào)告（譯注：繭型人物閑暇時(shí)間避居家中，宛如住在繭內(nèi)。請(qǐng)參考費(fèi)思·波普康的著作《爆米花報(bào)告》）；為什么美國(guó)時(shí)尚牌照（Fashion Licensing of America Inc.）會(huì)促銷海明威家具系列，其設(shè)計(jì)精神是要捕捉這位已故作家的“品牌個(gè)性”（brand personality）。

隨著廠商及娛樂界人士互換角色，攜手共造品牌化生活風(fēng)格的幻影，耐克主管群預(yù)測(cè)自己“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是迪斯尼，而非銳步”。這個(gè)說(shuō)法似乎也呼應(yīng)了耐克踏入娛樂事業(yè)之際娛樂界巨頭也決定在球鞋市場(chǎng)分一杯羹這件事。1997年10月，華納兄弟（Warner Brothers）開發(fā)了一種低邊的籃球鞋，代言人是鯊魚奧尼爾?！斑@是我們致力于零售業(yè)界的延伸”，華納消費(fèi)者產(chǎn)品處的羅馬內(nèi)利（Dan Romanelli）如此解釋。

似乎，不管各品牌是從何處起步（鞋子、運(yùn)動(dòng)、零售、食物、音樂或卡通），其中最成功的都降落在同樣的地點(diǎn)：超級(jí)品牌專屬的最上層。因此，米克·賈格爾會(huì)穿著湯米·希爾費(fèi)格昂首闊步，史蒂文·斯皮爾伯格（Steven Spielberg）和可口可樂擁有同一位經(jīng)紀(jì)人，鯊魚奧尼爾希望“像米老鼠一樣”，而且每一個(gè)人都擁有自家品牌的餐廳——從喬丹到迪斯尼，從黛米·摩爾（Demi Moore）到康伯斯（Puffy Combs）以及許多超級(jí)名模。

當(dāng)然，到目前為止提出品牌化最高殿堂藍(lán)圖的人是邁克爾·奧維茲（Michael Ovitz），其計(jì)劃將包含音樂、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚，就和迪斯尼很久以前為兒童卡通所做的一樣：將電視的平面世界變成真實(shí)世界的品牌化環(huán)境。1995年8月，奧維茲離開創(chuàng)意藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)公司，不久后又被趕下迪斯尼總裁的寶座，他帶著史無(wú)前例的8700萬(wàn)美元離職金，投入全新的投資：以?shī)蕵芳斑\(yùn)動(dòng)為主題的超級(jí)賣場(chǎng)（megamall），綜合了職業(yè)運(yùn)動(dòng)、好萊塢名流以及購(gòu)物。他的遠(yuǎn)景是將耐克城、好萊塢星球餐廳（Planet Hollywood）以及NBA球場(chǎng)的購(gòu)物側(cè)廳湊在一起——每一處都直接通向收銀臺(tái)。首樁投資是位于俄亥俄州哥倫布（Columbus）占地150萬(wàn)平方英尺的主題賣場(chǎng)，計(jì)劃于2000年開幕。假如一切按照奧維茲的意思而行，另一家計(jì)劃于洛杉磯設(shè)址的大賣場(chǎng)將包含一座NFL橄欖球場(chǎng)。

正如以上各種未來(lái)宏圖所示，企業(yè)贊助者以及被他們貼上品牌的文化混合在一起，創(chuàng)造出了第三種文化：那是一個(gè)自給自足的宇宙，包括以品牌為名的人、以品牌為名的產(chǎn)品，還有以品牌為名的媒體。有趣的是，1995年由密蘇里大學(xué)教授?？怂梗≧oy F.Fox）主導(dǎo)的研究顯示，許多小孩子單憑直覺就能領(lǐng)會(huì)這個(gè)領(lǐng)域中獨(dú)特的曖昧不明。這項(xiàng)研究指出，讓密蘇里中學(xué)生在課堂上觀看第一頻道里混合的新聞及廣告，其中，絕大多數(shù)人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)明星是付了錢給球鞋公司才能夠出現(xiàn)在廣告上的。“我不知道為什么運(yùn)動(dòng)員這樣做——自己花一筆錢就為了上那些愚蠢的廣告。大概是以為這樣會(huì)讓大家更喜歡他們、更喜歡他們的隊(duì)伍吧?！?/p>

這是黛比（Debbie）的意見，她是九年級(jí)生，也是參與這項(xiàng)研究的200名學(xué)生中的一員。對(duì)?？怂苟?，這項(xiàng)評(píng)語(yǔ)意味的是媒體知識(shí)的嚴(yán)重缺乏，證實(shí)小孩子是沒有能力批判自己在電視上看到的廣告的。但這項(xiàng)研究結(jié)果顯示的是，小孩子了解一件我們大多數(shù)人都拒絕深思的事。也許他們知道，贊助是一種遠(yuǎn)比數(shù)十年前買方／賣方二分法更加復(fù)雜的過(guò)程，而要想討論誰(shuí)賺錢、誰(shuí)花錢已成為不可能的過(guò)時(shí)任務(wù)。在這種人即品牌、品牌即文化的時(shí)代，耐克和喬丹的所作所為更近似于“連手打造品牌”（co-branding），而非直接的推銷；今天辣妹合唱團(tuán)可以拍百事可樂的廣告，明天她們就能夠輕而易舉地推出自家的辣妹可樂。

中學(xué)生對(duì)于品牌化生活之荒謬有更寫實(shí)的認(rèn)知，這是相當(dāng)合理的。畢竟，他們的成長(zhǎng)就是一部販賣史。