耐克推廣品牌之所以能獲得驚人的成功，其背后還有另一個原因。這些超級明星運動員，他們是耐克形象的基石——耐克創(chuàng)造了這些人物，其后阿迪達斯及斐樂又復制了他們——已經(jīng)被證明是特別適合在協(xié)同合作（synergy）的時代里飛黃騰達：他們生來就是要做跨界推銷（cross-promote）。辣妹合唱團可以拍電影，電影明星可以上臺高歌，但他們都不太有辦法贏得奧運獎牌。不過，比起要馬丁·埃米斯（Martin Amis，譯注：英國作家）或“歡樂單身派對”中的主人公森菲爾德（Jerry Seinfeld）到公牛隊做后衛(wèi)，要羅德曼（Dennis Rodman）寫兩本書、拍兩部電影、開拍自己的電視節(jié)目，就實際可行多了；同理，比起要運動辣妹（Sporty Spice）參加NBA選秀，要鯊魚奧尼爾出一張饒舌專輯就容易多了。只有卡通人物（協(xié)同合作時代的另一熱門人物）才能夠在協(xié)同合作的游戲中比運動明星還吃香。

對于耐克而言，其旗下明星背書人的魅力亦有負面之處。盡管奈特永遠不會承認，但是耐克的競爭對手不只是銳步、阿迪達斯、NBA而已，它也開始要和另一個品牌一較高下，那就是邁克爾·喬丹。

喬丹退役三年前，就開始淡化其耐克之化身的色彩，讓自己轉(zhuǎn)型成其經(jīng)紀人福爾克（David Falk）口中的“超級品牌”。當耐克投身運動經(jīng)紀人市場時，他拒絕加入，并告訴耐克必須先支付數(shù)千萬美元的收入補償才行。非但不讓耐克處理自己的代言投資案，反而嘗試讓自己的各家贊助商進行合作案交易，包括莫名其妙地試著說服耐克換電話公司，只因自己成為WorldCom.的明星代言人。福爾克所謂的“邁克爾·喬丹的企業(yè)合伙計劃案”，包括WorldCom.的一個廣告，其中演員都穿戴上了奧克利（Oakley）太陽眼鏡以及維爾勝（Wilson）運動服，全是贊助喬丹的廠牌。當然啰，還有電影《空中大灌籃》（Space Jam）——喬丹主演，福爾克擔任行政制作人——喬丹自家品牌初試啼聲之作。這部電影穿插了喬丹每位贊助商的小廣告（精選對話包括：“邁克爾，上場露臉的時候到啦。穿上你的Hanes[譯注：生產(chǎn)T恤、便服、運動衫]，綁好你的耐克，帶上你的Wheaties[譯注：麥片的牌子]和佳得樂[Gatorade，譯注：運動飲料]，咱們在路上再買個麥香堡！”），而麥當勞也幫忙電影做宣傳，推出空中大灌籃玩具以及快樂餐。

耐克曾在“首席執(zhí)行官喬丹”廣告系列中大力強調(diào)喬丹的企業(yè)雄心；廣告里有他在球賽中場休息時間換上西裝，沖向辦公室的畫面。但私底下，該公司一直厭惡喬丹在耐克以外的活動。早在1992年卡茨就寫道：“奈特深信，邁克爾·喬丹不再——以運動營銷的術(shù)語來說——‘遵守規(guī)則’（clean）。”重要的是，耐克抵制了《空中大灌籃》這個連手打造品牌的大金礦。跟麥當勞不一樣，它并沒有把這部電影用在促銷的廣告里，盡管《空中大灌籃》的藍圖就是一系列以喬丹和兔八哥（Bugs Bunny）為主人公的耐克廣告。當福爾克向《廣告時代》表示“對于該電影的效果，耐克不甚以為然”，他的語氣是相當保留的。耐克的資深廣告人里斯沃爾德（Jim Riswold）是第一個想到把喬丹和兔八哥在球鞋廣告配在一起的人，他向《華爾街日報》抱怨道，《空中大灌籃》“先是推銷的大金礦，其次才是電影。重點是要把很多產(chǎn)品賣出去”。這是文化之品牌化的歷史時刻，完全反轉(zhuǎn)了藝術(shù)與商業(yè)之間的傳統(tǒng)聯(lián)結(jié)：球鞋公司以及廣告代理商指責一部好萊塢電影會破壞自家廣告的純粹性。

至少目前為止，和平已降臨在劍拔弩張的超級品牌之間。耐克給喬丹更多的空間去建立自己的服飾廠牌，雖然是在耐克王國之內(nèi)，但更加獨立自主。自籃球界退役的同一周，喬丹宣布要讓喬丹服飾系列從籃球服擴張到生活風格服飾，與保羅、希爾費格及諾蒂卡（Nautica）正面交鋒。他全面投入首席執(zhí)行官的角色（相對于名流背書人的角色），簽下其他職業(yè)運動員，讓他們?yōu)閱痰て放票硶喝缂~約洋基隊的游擊手德雷克·杰特（Derek Jeter）以及拳擊手小羅伊·瓊斯（Roy Jones Jr.）。1999年5月，喬丹品牌在自家的“零售概念店”正式登場——兩家在紐約，一家在芝加哥，計劃于2000年底擴增到50家店面。喬丹最終達成了心愿：成就自家的獨立品牌，并讓許多社會名流為他背書。