將耐克彈向品牌化天堂的，是喬丹優(yōu)秀的籃球技巧，但將喬丹塑造成超級明星的，卻是耐克的廣告。確實，在耐克時代之前，亦有天才運動員如貝比·魯思（Babe Ruth）及拳王阿里享負盛名，但他們從未有像喬丹那樣超越世俗的聲名。那個層次專屬于借電視及音樂錄像帶特效、藝術指導與仔細的影片攝制改頭換面的電影明星及流行歌手。前耐克時代的運動明星不管如何才氣縱橫、受盡崇拜，雙腳仍然牢牢踏在地面上。足球、冰上曲棍球、棒球也許在電視上無所不在，但電視上的運動賽事不過是實時的實況報道，通常很單調(diào)，唯有在慢動作回放時才偶爾變得刺激且高科技。至于為產(chǎn)品代言的運動員，其平面或影視廣告實在稱不上是尖端的明星產(chǎn)物——請看看張伯倫（Wilt Chamberlain）從一盒Wheaties麥片后露出的傻笑，更別忘了火箭理查德（Rocket Richard）拍了希臘處方（Grecian Formula）的染發(fā)廣告后，被譏為“帥只有兩分鐘”。

1985年，耐克為喬丹做的電視廣告，將運動帶進了娛樂界：靜止的鏡頭、特寫、快速剪接，讓喬丹有如停在跳躍的動作中，制造出飛翔的驚人幻覺。利用運動鞋科技創(chuàng)造出超越的存在（喬丹以靜止的動作飛越天空），這就是耐克所謂的神話制造。這批廣告是第一個以運動為主題的搖滾音樂帶，而他們也的確開創(chuàng)出一片新局。正如喬丹所言：“菲爾（·奈特）和耐克所做的，就是把我變成了夢。”

耐克許多知名的電視廣告，都使用耐克的超級明星來傳遞運動這個概念，反對只是呈現(xiàn)該運動員在專業(yè)上的最佳表現(xiàn)而已。廣告常常讓知名運動員做一些與其專業(yè)無涉的運動，比如網(wǎng)球名將阿加西（Andre Agassi）就秀了一手自己的“搖滾高爾夫”。然后就是突破性的“波有一套”（Bo Knows）廣告案，將棒球兼橄欖球好手波·杰克遜（Bo Jackson）抽離他那兩個職業(yè)運動圈，把他塑造成無所不知的全能跨界教練。一系列訪談耐克明星（網(wǎng)球好手麥肯羅[John McEnroe]、喬丹、曲棍球員葛瑞斯基[Wayne Gretzky]）的快剪鏡頭，反諷地暗示杰克遜對他們的領域遠比他們自己更熟悉，比如“波對網(wǎng)球有一套”、“波對籃球有一套”，諸如此類。

1998年長野冬奧會上，耐克首席執(zhí)行官奈特將這套策略從電視廣告的制約環(huán)境運用在真實的運動競賽里。這場實驗開始于1995年，當時耐克的營銷部做起大夢，想用肯尼亞的賽跑員組成非洲第一支奧運滑雪隊。耐克的全球運動部總監(jiān)馬克·博薩爾特（Mark Bossardet）提出解釋：“有一天我們坐在辦公室里，然后有人就說了：‘為什么我們不把肯尼亞的賽跑員集合起來，將他們的才能轉投在越野滑雪上呢？’”從1986年起即主宰奧運田徑運動競賽的肯尼亞賽跑員，在耐克總部人員的心目中一直代表著“運動的精義”（“肯尼亞人跑到哪里去了？”有一回奈特看了一則不夠靈巧積極的耐克廣告，有人聽到他這么問道。在耐克內(nèi)部，這句話即等同于“運動的精神到哪里去了？”）。因此，根據(jù)耐克的邏輯，假如兩位肯尼亞賽跑員（運動的真實化身）放棄原來的運動，放棄自己的國家和當?shù)貧夂颍豢胀兜奖鶅龅纳巾斏?，假如他們往后能將自己的靈敏、力氣、堅忍轉而投入越野滑雪，那他們成功的那一刻就象征著純粹運動的超越之美。這會是人類的心靈變革，戰(zhàn)勝自然、出身、國家以及小心眼的運動官僚——當然，這是耐克一手引介給全世界的?！澳涂耸冀K認為運動是不該劃分界限的?！庇∮酗w揚符號的媒體新聞稿如是說。終于，提出證明的時刻到了。

別的不論，耐克的名字也會出現(xiàn)在很多人們感興趣的花邊新聞上——就像1988年加拿大卡加里（Calgary）冬奧會的牙買加雪橇隊一樣。有哪個體育記者能放過非洲第一支滑雪隊這種暖人心房的新聞呢？

耐克選了兩名中距離賽跑手當實驗白老鼠：菲利普·博伊特（Philip Boit）和亨利·比托克（Henry Bitok）。由于肯尼亞不下雪，也沒有滑雪聯(lián)盟及訓練設施，耐克全額資助這項昂貴的計劃，捧上25萬美元，好讓球員到芬蘭做訓練，訂作制服，并支付薪水供應球員離家的花費。當長野冬奧會舉行時，比托克因資格不符無法參賽，博伊特則得了最后一名——比金牌得主挪威的戴利（Bjorn Daehile） 足足慢了20分鐘。事實證明，越野賽跑和越野滑雪盡管名稱類似，還是必須用到迥然不同的技巧及肌肉的。

但那還不是重點。比賽開始前，耐克在其奧林匹克的總部召開了記者會，用肯尼亞的食物及啤酒招待客人，還放了錄像帶讓記者觀賞肯尼亞運動員第一次看到雪、滑進樹叢間、一屁股跌坐在地上等片段。記者同時也聽到氣候的變化是如此劇烈，導致肯尼亞人的皮膚龜裂，連手指甲和腳趾甲也脫落了，但“現(xiàn)在我愛上了雪，沒有雪的話，我就不可能從事我的運動了”。博伊特表示。1998年2月12號的《坦帕論壇》（Tampa Tribune）評論道：“他們不過是兩個瘋狂的肯尼亞人，妄想征服凍結的苔原?！?/p>

這就是耐克典型的打造品牌工程：讓公司與運動員、運動精神在最初就畫上等號，使得耐克不再僅是為比賽提供衣著而已，而是自己下場比賽。而一旦耐克隨著旗下的運動員加入比賽，除了消費者之外，它還能坐擁瘋狂的運動迷。