一如任何一個競爭心勃勃的運動選手，耐克的目標就是勝利。但勝利對耐克而言不只是運動鞋之爭而已。耐克當然無法容忍阿迪達斯、斐樂（Fila）及銳步，但更重要的是，奈特還與運動經紀人開戰(zhàn)；他認為這些人的私欲驅使他們“很自然地常常與運動員的利益起沖突”；在他的心目中，NBA是不公平地搭上了耐克打造明星機制的順風車；至于國際奧委會的精英主義及腐敗，早在1999年行賄丑聞爆光之前，菲爾就在冷嘲熱諷了。在耐克的世界中，所有的官方運動俱樂部、組織及委員會，事實上都在踐踏運動精神——這種精神只有耐克才能真正地體現(xiàn)并且欣賞。

因此，正值耐克的神話機器打造“耐克聯(lián)盟”（Team Nike）這個概念之際，耐克的公司團隊同時也在想辦法讓自己在職業(yè)運動界中扮演更重要的角色。首先，耐克開設自己的經紀公司，試圖搶奪運動經紀人的飯碗；這樣做不只是為了在合約協(xié)商時代表運動員洽談，也是為了替客戶發(fā)展出一套完善的營銷策略，以加強（而非削弱）耐克自身的品牌打造策略，而其手段通常是將自身的廣告概念推廣給其他公司。

其后耐克試圖創(chuàng)立（和擁有）超級杯的橄欖球大學版（命名為耐克杯），但功敗垂成。1992年，耐克真的買下了本·霍根（Ben Hogan）高爾夫巡回賽，改名為耐克巡回賽?！拔覀兯龅囊磺卸际菫榱肆⒆泱w壇。我們是體壇的一分子——這就是我們的本色。”當時奈特是這么跟記者說的。確實如此，請看看耐克和敵手阿迪達斯是如何解決一場恩怨的：究竟誰才有資格在廣告中聲稱自己是“活著的人中跑得最快的”呢，是耐克的邁克爾·約翰遜（Michael Johnson），還是阿迪達斯的多諾萬·貝利（Donovan Bailey）？由于兩位選手隸屬于不同的競賽領域（貝利跑的是100米，約翰遜跑的是200米），這兩家球鞋廠商異中求同，協(xié)議讓選手在自創(chuàng)的150米賽事里一較高下。最后，贏家是阿迪達斯。

無可避免地，奈特的做法招來純運動主義者的批評，批評他對贊助賽事的影響力過高，而他一貫的答復是：“運動員永遠是我們存在的理由?！币蝗缭摴九c籃球明星鯊魚奧尼爾的交手顯示，耐克只不過會為某一類型的運動員付出心力。該公司的傳記作者唐納德·卡茨（Donald Katz）描述了奧尼爾的經紀人倫納德·阿爾馬托（Leonard Armato）與耐克營銷小組間緊張的會議：

鯊魚觀察到運動營銷界的榮景（阿爾馬托說：“他修了運動營銷界的相關課程?！保┮约皢痰さ囊伙w沖天，于是下定決心：與其變成各種不同的企業(yè)營銷策略的一環(huán)，還不如把幾家公司組合起來，融合為某個以他為名的品牌的一部分。以消費者為尊的商品公司會成為鯊魚隊的一部分，這是最為可行之道?！拔覀儗で蟮氖切蜗蟮倪B貫感?！卑栺R托代表鯊魚募集團隊時會這么說，“就像米老鼠一樣?！?/p>

唯一的問題是，在耐克的指揮總部中是沒有鯊魚隊的，只有耐克隊。耐克掛了免戰(zhàn)牌，將這位許多人認定是下一位邁克爾·喬丹的球星讓給了銳步——他不是“耐克的材料”，他們說。根據(jù)卡茨的說法，耐克的使命“從一開始就是要將運動拱上前所未見的高臺”。但在曼哈頓的耐克城里，高臺上供的既非喬丹，也非籃球這項運動，而是旋轉的耐克球鞋，聚光燈下的這一只名鞋，就像首席女歌手一樣耀眼。