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耐克及運動的品牌化

NO LOGO:顛覆品牌全球統(tǒng)治 作者:(加)娜奧米·克萊恩


 

無可避免,任何針對品牌化名人的討論都會指向同一個人:喬丹。這個男人盤踞了所有排名榜上第一名的寶座,他讓自己融入所謂的喬丹品牌(JORDAN brand),其代理商甚至鑄造了“超級品牌”(superbrand)的術語來形容他。不過,要想討論喬丹的品牌潛能,就不能不從將他品牌化的品牌耐克開始。

耐克成功地讓運動黯然失色,相較之下,啤酒公司的搖滾明星夢有如雕蟲小技。一如大廠牌的音樂,如今的職業(yè)賽事當然在本質(zhì)上是利潤取向的事業(yè),也因此,要用耐克的故事來探討“非販賣空間”之喪失(該空間在這個脈絡中可說從未存在過),還不如研究品牌打造之力學及其掩盡他人光彩的力量。身為一家大口鯨吞文化空間的公司,耐克絕對是90年代超級品牌的經(jīng)典之作,沒有一家公司比得上,其所作所為充分展現(xiàn)出,品牌打造工程是如何努力在消弭贊助商與被贊助者間的一切樊籬。這家球鞋公司決意將職業(yè)運動、奧運,甚至是明星運動員趕下臺,好讓自己變成運動的同義詞。

耐克首席執(zhí)行官奈特在60年代就開始販賣慢跑鞋,但一直要到高科技球鞋趁著美國慢跑狂潮變成了必需配件,他才開始賺錢。然而,等到慢跑在80年代中期退燒,而銳步又以新潮的有氧舞蹈鞋壟斷了市場,耐克產(chǎn)品的命運就只有被扔進雅痞風的大垃圾箱里。奈特決定,犯不著改弦易轍生產(chǎn)不同種類的球鞋,而慢跑鞋也將不再是重生的耐克的重心。球鞋就讓給銳步和阿迪達斯吧——耐克將轉型為奈特口中的“全世界最棒的運動與健美公司”。

在企業(yè)神話中,耐克之所以成為運動與健美公司,是因為它擁有一群運動迷,瘋狂地全心膜拜優(yōu)秀的運動員。事實上,耐克的計劃要更復雜一點,并可分為三項指導原則。首先,將一群精英運動員變成好萊塢風格的超級明星,讓他們跟自己的球隊,甚至(有時候)與運動無關,反而是和一種運動即等同超越及堅忍的純粹概念有關——這體現(xiàn)了希臘—羅馬時期理想的完美男性形象。其次,讓耐克的“純粹運動”以及其旗下的運動明星群,與墨守成規(guī)的運動界成對立之勢。最后,也是最重要的一點,要像瘋子似的打造品牌。


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