換言之，這不是對(duì)搖滾樂的贊助，而是“實(shí)況演出的廣告”（live-action advertising），媒體顧問沃爾夫（Michael J.Wolf）這么形容這則廣告。從企劃案的設(shè)計(jì)明顯可知，希爾費(fèi)格是沒興趣買下某場(chǎng)演出的一個(gè)小片段的，就算對(duì)方是滾石合唱團(tuán)也不例外。演出是背景，目的在強(qiáng)力呈現(xiàn)出湯米·希爾費(fèi)格產(chǎn)品真正的搖滾本質(zhì)；而這一切不過是希爾費(fèi)格大計(jì)劃的一環(huán)：在音樂版圖占領(lǐng)一席之地，不是以贊助商的身份，而是自個(gè)兒粉墨登場(chǎng)——這與耐克在運(yùn)動(dòng)世界闖出的成績(jī)有異曲同工之妙。

樂團(tuán)與贊助商之間的新關(guān)系，這種橫掃音樂界的現(xiàn)象，希爾費(fèi)格與滾石的“連手打造品牌”不過是其中最出名的例子而已。舉例來說，大眾汽車（Volkswagen）促銷新型金龜車型（Beetle）的廣告時(shí)使用了前衛(wèi)的電子音樂，然后順理成章就舉辦了1999年的駕駛節(jié)（DriversFest），那是一個(gè)由大眾汽車印上商標(biāo)的音樂藝術(shù)節(jié)，地點(diǎn)是紐約長(zhǎng)島。與駕駛節(jié)打?qū)ε_(tái)的是“曼陀珠清涼之旅”（Mentos Freshmaker Tour），那是一個(gè)有兩年歷史的巡回音樂藝術(shù)節(jié)，金主是一家薄荷產(chǎn)品制造商；在曼陀珠網(wǎng)站上，訪客可票選自己最想要的樂團(tuán)。跟“絕對(duì)凱利網(wǎng)站”以及Altoids的“烈得妙”（Curiously Strong）藝術(shù)展一樣，都不是受贊助的活動(dòng)：品牌是活動(dòng)的基礎(chǔ)，藝術(shù)家則成了活動(dòng)的填料；這種動(dòng)力流向的徹底反轉(zhuǎn)，使得任何針對(duì)保護(hù)非販賣之藝術(shù)空間（unmarketed artistic space）的討論，顯得無藥可救地天真。

最能明顯看出這股新興動(dòng)流的地方，就是大啤酒廠商一手打造的品牌化音樂會(huì)。Hole、聲音花園（Soundgarden）、大衛(wèi)·鮑威以及化學(xué)兄弟（Chemical Brothers）等樂手，不僅在啤酒廣告里摻了一腳——這是80年代的作風(fēng)，如今他們還參加啤酒廠商的音樂會(huì)演出。摩森啤酒廠擁有加拿大唯一一家國(guó)有的音樂會(huì)促銷公司“聯(lián)合音樂會(huì)”（Universal Concerts）50％的股份；只要加拿大有搖滾明星或流行歌手登臺(tái)演出，幾乎每次都可看到摩森的宣傳字樣——不是通過該公司旗下的摩森加拿大搖滾促銷部，就是通過其五花八門的各家分支：摩森舞臺(tái)、摩森公園、摩森露天劇場(chǎng)。最初十年左右，這種安排甚佳，但到了90年代中期，光芒老被別人搶去，讓摩森感到厭煩。搖滾明星擁有霸占聚光燈的討厭傾向，而且更糟的是，有時(shí)他們甚至還在臺(tái)上侮辱自己的贊助商。

顯然是受夠了的摩森于1996年舉辦了第一屆“亂點(diǎn)鴛鴦譜音樂會(huì)”（Blind Date Concert）。這個(gè)概念（之后還被其姊妹企業(yè)美樂啤酒外銷到美國(guó)）很簡(jiǎn)單：開辦競(jìng)賽，贏家可榮獲一場(chǎng)由摩森和美樂贊助的獨(dú)家音樂會(huì)，地點(diǎn)則是小型俱樂部，規(guī)模比一般大明星登場(chǎng)的場(chǎng)地要小。賣點(diǎn)在于：一直到登場(chǎng)前，樂團(tuán)的名字都必須保密。該音樂會(huì)引發(fā)廣大回響（國(guó)有的廣告促銷公司功不可沒），但眾人提在嘴上的名字并非大衛(wèi)·鮑伊、滾石、聲音花園、INXS抑或其他可能出現(xiàn)的團(tuán)體，而是摩森與美樂。畢竟沒有人曉得誰要上臺(tái)演出，但大家都知道舉辦這場(chǎng)活動(dòng)的是誰。借由“亂點(diǎn)鴛鴦譜音樂會(huì)”，摩森和美樂設(shè)法讓自家品牌與大受歡迎的樂手產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但同時(shí)把主控權(quán)握在自己手上?！靶U好笑的，”聯(lián)合音樂會(huì)的史蒂夫·赫爾曼（Steve Herman）說，“啤酒竟然比樂團(tuán)還重要?！?/p>

成為摩森成年禮派對(duì)上高價(jià)搶手的搖滾明星，仍持續(xù)用可悲的小手段進(jìn)行挑釁。幾乎每一位參加過“亂點(diǎn)鴛鴦譜音樂會(huì)”的樂手都曾經(jīng)做過?？继啬帷ぢ宸颍–ourtney Love）告訴記者：“上帝保佑摩森……我都用它來灌腸的。”性愛手槍（The Sex Pistols）的約翰尼·萊登（Johnny Lydon）在臺(tái)上尖叫：“謝謝你們賞的錢”，而聲音花園的克里斯·康奈爾（Chris Cornell）告訴群眾：“沒錯(cuò)，我們能在這里演出，是因?yàn)槟硞€(gè)該死的啤酒公司的功榮……它的名字是Labatt?！钡@一切叫囂都不過是主要事件的附屬品而已；摩森與美樂才是貨真價(jià)實(shí)的搖滾明星，壞脾氣的出租樂團(tuán)態(tài)度如何并不真的很重要。

美樂的營(yíng)銷部副董魯尼（Jack Rooney）解釋，他那2億美元的促銷預(yù)算是用來規(guī)劃有創(chuàng)意的新方法，目的在于讓美樂的產(chǎn)品與市場(chǎng)上五花八門的其他產(chǎn)品有所區(qū)別?！拔覀兏?jìng)爭(zhēng)的對(duì)象不只是科羅娜（Corona）啤酒，”他說，“還包括可口可樂、耐克及微軟?！辈贿^他講的還不夠全面?！稄V告時(shí)代》票選1997年最佳品牌的“營(yíng)銷前100強(qiáng)”名單上，出現(xiàn)了一匹黑馬：辣妹合唱團(tuán)（The Spice Girls，再適切不過，因?yàn)闀r(shí)髦辣妹就曾告訴記者：“我們想要成為‘家喻戶曉的明星’，就跟Ajax一樣?！保?。而辣妹合唱團(tuán)在《福布斯》（Forbes）雜志1999年5月初次問世的“百位名人”中名列第六。這項(xiàng)新排名并非根據(jù)名聲或財(cái)富，而是明星的商標(biāo)“專利權(quán)”。這份名單是企業(yè)史上的關(guān)鍵時(shí)刻，它點(diǎn)出了一個(gè)事實(shí)，正如邁克爾·沃爾夫所說：“品牌和明星已變成了同一件事?！?/p>

然而，當(dāng)品牌與明星變成了同一回事時(shí)，雙方有時(shí)在這場(chǎng)品牌意識(shí)的高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)中也會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的；愈來愈多消費(fèi)者導(dǎo)向的公司已坦承這個(gè)事實(shí)了。舉例而言，摩納哥俱樂部（Club Monaco）這家加拿大成衣公司，登廣告從來不用名人。“我們是有考慮過，”副總裁拉爾夫斯（Christine Ralphs）表示，“不論怎么走，最后總會(huì)變成明星比品牌更重要，我們就是不愿意與人分享好處?！?/p>

這種自我保護(hù)現(xiàn)象是有原因的：盡管愈來愈多的成衣及糖果公司看似熱衷將樂手轉(zhuǎn)化成自己的開場(chǎng)秀，但樂團(tuán)及其所屬唱片公司也對(duì)這種次等的地位頻頻發(fā)出挑戰(zhàn)。唱片公司眼見蓋普及湯米·希爾費(fèi)格靠音樂界撈到豐厚的利潤(rùn)，索性自行加入品牌事業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)。不僅公司會(huì)為現(xiàn)有樂手營(yíng)造高度復(fù)雜的跨品牌化機(jī)制（cross-branding apparatus），樂團(tuán)也愈來愈被當(dāng)成品牌一樣設(shè)計(jì)及試售：包括辣妹合唱團(tuán)、圣女合唱團(tuán)（All Saints）等。過度包裝的樂團(tuán)對(duì)音樂界而言并非新鮮事，自行推出促銷產(chǎn)品的樂團(tuán)亦然，但該現(xiàn)象從未像90年代末期一樣在流行文化界橫行無阻，而樂手過去也從未與消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌競(jìng)爭(zhēng)得如此激烈。肖恩·康伯斯（Sean“Puffy”Combs）運(yùn)用自己身為饒舌歌手及唱片制作人的名氣，開辦了一家雜志、數(shù)間餐廳、一家服飾品牌，以及冷凍食品系列。饒舌樂團(tuán)武當(dāng)派（Wu-Tang Clan）的Raekwon即言：“音樂、電影、服裝，這都是我們宏圖的一環(huán)。等到2005年，我們也許會(huì)在諾思通（Nordstrom，編按：高級(jí)百貨公司）賣武當(dāng)派家具呢。”無論是蓋普還是武當(dāng)派，這場(chǎng)贊助之爭(zhēng)唯一剩下的問題似乎是：如何才有膽量劃下品牌版圖擴(kuò)張的界線呢？