想要一睹此類商標雄心的發(fā)源地，最好到網(wǎng)絡上去看，在那兒，評論與廣告之間從未有真正的墻。網(wǎng)上的營銷語言已修煉到無招勝有招的境地：所謂不見廣告的廣告。大致來說，媒體廣告的在線版用的也是直截了當?shù)拇髽祟}，與平面版或影視版類似，但許多網(wǎng)絡媒體廣告混淆評論與廣告之間界線的程度，比現(xiàn)實世界的廣告還更有侵略性。舉例而言，在《青少年》（Teen People）的網(wǎng)站上，讀者一邊閱讀，一邊即可點選、訂購化妝品與服飾。在《娛樂周刊》（Entertainment Weekly）的網(wǎng)站上，訪客可以點選、訂購被評鑒的書籍與CD。在加拿大，《環(huán)球郵報》（The Globe and Mail）開辟的書評在線版ChaptersGLOBE.com使獨立書商氣憤不已；因為讀了《環(huán)球郵報》的書評后，讀者即可直接在Chapters連鎖店（書評與零售商合組的“加拿大最大的在線書店”）選購書籍?！都~約時報》與巴諾書店（Barnes and Noble）的在線合作關系在美國也引發(fā)類似的爭議。

然而，這些網(wǎng)站不過是“品牌與內容整合”的小例證。愈來愈多的網(wǎng)站是“內容開發(fā)者”（content developer）所設立的，他們的角色就是制造評論，為大牌主顧布置舒適的基地。Parent Soup就是這類在線事業(yè)的例證，該站是內容開發(fā)者“iVillage”替Fisher-Price、星巴克、寶潔及拍立得所設的。它自稱為“父母社區(qū)”，并試圖仿效以用戶為尊的新聞群組，然而當爸爸媽媽前往父母湯寶尋求建議時，總得到這類品牌化的建言：想要提升孩子的自尊？請多用拍立得拍他。再也不用騷擾或收買編輯了——只需弄出廣告內含的自助手冊內容即可。

從1997年絕對伏特加公司的絕對凱利網(wǎng)站（Absolut Kelly Internet）上，我們可一窺品牌化媒體的早期發(fā)展方向。長久以來，這家蒸餾酒公司就一直從視覺藝術家、風尚設計師、小說家那兒搜集商標的原創(chuàng)性，用在廣告里——但現(xiàn)在不一樣了。在絕對凱利，只有網(wǎng)站之名是在宣傳產(chǎn)品，其余都是從《連線》雜志編輯凱利（Kevin Kelly）的《失控》（Out of Control）一書中節(jié)選的插圖。這似乎是品牌部經(jīng)理長久以來的夢想：讓品牌悄悄地融入文化的核心。當然，假如制造商落在商業(yè)／文化二分法的錯誤那端，他們是會大聲叫停的，但他們真正的期望是為自家品牌爭取被人接納的權利：不只是廣告藝術而已，而且是簡單地像藝術。離開網(wǎng)絡，絕對伏特加依然是《連線》雜志的主要廣告商，但在網(wǎng)絡上，做主的是絕對伏特加，《連線》的編輯不過是配角罷了。

在網(wǎng)絡上，企業(yè)界不再僅是出錢雇用某人制造內容而已，反而嘗試扮演垂涎已久的“內容開發(fā)者”一角起來：蓋普的網(wǎng)站提供旅行小秘訣，Volkswagen提供免費的音樂試聽，百事可樂鼓勵訪客下載電玩游戲，星巴克提供其雜志《喬》（Joe）的在線版本。每個有網(wǎng)站的品牌等于是擁有了虛擬的、品牌化的媒體管道——一個足可讓他們擴張深入其他非虛擬媒體的灘頭堡。愈發(fā)明顯的是，企業(yè)界不僅只是在在線販賣自家產(chǎn)品而已，他們還在銷售媒體與企業(yè)金主關系的新模式。因特網(wǎng)基于無政府主義的特性，開創(chuàng)出一個讓這個模式能迅速實現(xiàn)的空間，但結果顯然是為離線的輸出品（off-line export）而設計。舉例來說，絕對凱利設立一年后，該公司在《周六夜晚》（Saturday Night）雜志上完成了與評論徹底融合的壯舉：九頁摘錄自莫德凱·里奇勒（Mordecai Richler）小說《巴尼的版本》（Barney’s Version）的片段，最后一頁是用絕對伏特加酒瓶的側影包起來的。這不是廣告，這是故事的一部分，但在頁尾出現(xiàn)“絕對莫德凱”字樣。

盡管雜志和個別電視節(jié)目開始體驗到品牌的魅力，但MTV電視頻道才是徹底品牌化媒體的典范。MTV是企業(yè)贊助起家的，它是華納傳播（Warner Communications）與美國快捷（American Express）的共同投資。打從一開始，MTV就不僅是為其夜以繼日推銷之商品的營銷機器（不管該商品是沐浴乳，還是與音樂錄像帶同步上市的專輯），它也是二十四小時為MTV自己打的廣告：第一個真正品牌化的電視頻道。雖然出現(xiàn)了不少模仿者，但每個商場老手都會告訴你，MTV的創(chuàng)舉在于讓觀眾感覺不是觀賞個別節(jié)目，只是在觀賞MTV而已?！耙牢覀兛?，MTV才是明星?！痹擃l道創(chuàng)辦人弗雷斯頓（Tom Freston）如是說。因此，廣告客戶不只想在MTV臺上做廣告而已，還想與該頻道合作，用一些大多數(shù)電視臺夢想不到的方式打造品牌，包括贈品、比賽、電影、音樂會、頒獎典禮、服飾、倒數(shù)計時、排名、信用卡等。

這種由MTV發(fā)揚光大的“媒體即品牌”模式，后來幾乎每家大媒體公司都群起效法，不論是雜志、電影制片場、電視聯(lián)播網(wǎng)，抑或個別的表演節(jié)目。嘻哈世代雜志Vibe（第一家大眾市場的嘻哈風格雜志，創(chuàng)立于1992年）向電視、時裝秀以及音樂研討會伸出觸角。福克斯體育臺（Fox Sports）宣布希望其新一季的男裝能與耐克搭配上市：“我們希望能將?？怂贵w育臺的態(tài)度與風格從電視上帶到男人的背上，創(chuàng)造出在全國到處走動的廣告牌?！备？怂箯V播電臺的首席執(zhí)行官希爾（David Hill）如是說。

品牌化的熱潮在電影業(yè)最為引人注目。于電影中現(xiàn)身的名牌，對于耐克、麥金塔電腦（Macintosh，編按：亦有人稱作蘋果機或麥金托什機，是蘋果電腦其中一系列的個人電腦）及星巴克等公司而言，已成為無可取代的營銷利器；與此同時，電影本身逐漸也被概念化為“商標媒體產(chǎn)業(yè)”（branded media properties）。新合并的娛樂企業(yè)集團總是在想辦法穿針引線，好將自己分散的跨界營銷（cross-promotional）網(wǎng)絡股份串聯(lián)起來，而這條線就是好萊塢強檔片所營造出的名氣。電影創(chuàng)造明星，讓明星在書本、雜志和電視上為自己跨界促銷，同時也將舞臺提供給運動場、影視界和音樂界的明星，讓他們“延伸”自己的品牌。

在本書第九章里我將探究這類追求合作案的生產(chǎn)所帶來的文化余緒，但這里還有另一個更直接的沖擊是，本節(jié)所要談到的非販賣文化“空間”（unmarketed cultural “space”）的消失現(xiàn)象。當品牌部經(jīng)理視自己為敏感的文化創(chuàng)造者時，文化創(chuàng)造者也采用品牌開創(chuàng)者一板一眼的生意技巧，翻天覆地的心態(tài)變化已然興起。不管大家如何有心想讓電視節(jié)目不受太多的贊助商干擾、讓新出現(xiàn)的某音樂類型遠離粗糙的商業(yè)主義、讓某雜志脫離公然的廣告商控制，一切努力全不敵狂熱的品牌化準則，亦即：通過一切可行之道，將自己的品牌“意義”散播出去，常用的方法是與其他強勢的品牌合作。在這種脈絡中，由于在J.Crew目錄上大量曝光，使得《戀愛時代》獲利良多；與絕對伏特加連手，使得凱利更形茁壯；與湯米·希爾費格密切合作，使得《人物》（People）雜志人氣上升；Phantom Menace與必勝客、肯德基、百事可樂合作，促銷《星球大戰(zhàn)》系列的產(chǎn)品。一旦品牌意識成為所有人的共同目標，重復與曝光度就是衡量成功的唯一真實標準。廣告與藝術、品牌與文化的完全融合，這趟工程幾乎耗盡20世紀的時間才完成，然而再也無法回頭的關鍵時刻是：1998年4月蓋普卡其褲的企劃案。