是護(hù)城河，還是陷阱

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很少會形成護(hù)城河，盡管它確實(shí)能給企業(yè)帶來可喜的短期業(yè)績。例如，克萊斯勒汽車公司在20 世紀(jì)80 年代推出第一款小型貨車時，確實(shí)為自己在未來幾年內(nèi)創(chuàng)造了一臺印鈔機(jī)。當(dāng)然，在一個盈利比登天還難的行業(yè)里，這樣的優(yōu)勢不可能逃脫競爭對手的眼睛，于是大家蜂擁而至。在汽車制造行業(yè)，根本就不存在能抵御其他競爭對手分享克萊斯勒飯碗的結(jié)構(gòu)性特征，因此，他們馬上就放棄了小型貨車及相關(guān)的配件業(yè)務(wù)。

我們來看下一家名為Gentex 的小型汽車配件供應(yīng)商。就在克萊斯勒的小型貨車面世后不久，他們馬上就推出了一款自動變光的后視鏡。相比整車市場，汽車配件業(yè)的競爭狀況不會好太多，但由于Gentex 在汽車鏡方面擁有多項(xiàng)專利，這就意味著，其他廠商根本不能與之相抗衡。結(jié)果可以想象得出來：Gentex 連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)高額利潤，即便是在后視鏡上市的20 多年之后，公司的資本回報率依然高于20%。

這讓我再次深深地體會到：如果企業(yè)沒有可以保護(hù)自己業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，競爭對手遲早會撞開它的大門，搶走其利潤。在華爾街，商場英雄一夜之間變成乞丐的事例不計其數(shù)。

還記得Krispy Kreme 公司( 美國第二大甜甜圈食品店，1937年創(chuàng)立于北卡羅來納州，現(xiàn)總部位于紐約。--譯者注) 吧？盡管公司有新鮮可口、讓人垂涎欲滴的甜甜圈，但它卻沒有屬于自己的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河--這就讓消費(fèi)者可以輕而易舉地轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他品牌的甜甜圈，或是減少對Krispy Kreme 甜甜圈的消費(fèi)量( 這確實(shí)是一個讓我付出巨大代價之后才領(lǐng)悟

到的教訓(xùn))。再看看著名服裝品牌湯米·希爾費(fèi)格(TommyHilfiger)，其品牌曾紅極一時，但龐大臃腫的分銷體系侵蝕了它的光澤，讓“湯米”成了甩賣柜架上最常見的名字，而整個公司的財務(wù)狀況從此也一蹶不振。當(dāng)然，又有誰能忘記昔日的Pets.com、eToys，還有其他曾經(jīng)朗朗上口的電子商務(wù)網(wǎng)站呢？時至今日，只有在講述互聯(lián)網(wǎng)泡沫歷史的案例里，

我們才能依稀看到這些名字。

而近期市場對乙醇的狂熱追捧，同樣是一個富有啟發(fā)性的例子。2006 年，我們曾目睹一系列影響深遠(yuǎn)的事件發(fā)生：原油價格直線飆升、提煉加工行業(yè)生產(chǎn)能力日趨緊張、汽油標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整以及玉米產(chǎn)量的大幅波動，共同造就了乙醇生產(chǎn)行業(yè)35% 的經(jīng)營利潤率，使乙醇的生產(chǎn)成為最賺錢的行業(yè)，而綜觀整個行業(yè)，幾乎所有的生產(chǎn)商都賺得盆滿缽滿。華爾街更是大張旗鼓地把乙醇奉為下一個市場大熱門，不過，讓那些對乙醇生產(chǎn)行業(yè)維持高收益堅信不疑的投資者感到失望的是，對乙醇的生產(chǎn)與加工卻是一個典型的無護(hù)城河業(yè)務(wù)。它只是一個在本質(zhì)上沒有競爭優(yōu)勢的普通商品，更談不上規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果乙醇加工廠的規(guī)模太大，在成本上就是不劃算的，因?yàn)橐坏┮?guī)模太大，就需要在較大地域內(nèi)收集玉米，而這又會增加進(jìn)貨成本。此外，處理生產(chǎn)殘余物也需要耗用大量的天然氣。因此，后面發(fā)生的故事，也就不言自明了。