一年之后，美國的原材料價格依舊居高不下，加工能力依舊緊張，但玉米價格已經大幅暴漲，于是，加工廠紛紛轉向新的汽油標準，越來越多的乙醇生產商進入市場。結果，所有乙醇廠商的經營利潤率一落千丈，而其中規(guī)模最大的廠商，實際上已經開始虧損。沒有經濟護城河的企業(yè)，它的財務成果注定要歸于消逝。

公平地說，一鳴驚人的產品或服務，偶爾也能轉化為一種經濟護城河。不妨以飲料制造商漢森天然公司(Hansen Natural，一家生產健康飲料的企業(yè)，其產品有不含防腐劑的天然蘇打水和低碳酸桃汁等。--譯者注) 為例。在21 世紀初，他們生產的“怪物”(Monster)系列運動飲料一炮走紅，一經上市便成為市場寵兒。但漢森并沒有滿足于“怪物”帶來的成功，而是借此機會與啤酒巨頭安海斯－布希公司聯(lián)手，雙方共同達成長期分銷協(xié)議。這就讓他們在運動飲料市場上一舉建立起其他競爭對手所不具備的優(yōu)勢。

今天，任何一個想和“怪物”飲料一決高下的企業(yè)，都必須要先攻克漢森公司在分銷環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。這真是比登天還難嗎？當然不是這樣了，因為百事可樂和可口可樂都有自己的分銷網絡。但這確實有助于保護漢森的利潤流，因為它讓其他運動飲料根本沒有機會走到消費者面前，更不用說一鳴驚人了，而這就是經濟護城河的本質所在。

那么，一個擁有多年輝煌并依舊在業(yè)內舉足輕重的企業(yè)，又會怎樣呢？擁有高市場份額的企業(yè)，就一定擁有經濟護城河嗎？

遺憾的是，在給你的城堡挖掘護城河時，高市場份額未必是好事。我們總會想當然地認為，如果一個公司擁有巨大的市場份額，就一定會擁有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢--有誰能從他們手中搶走這么大的一塊蛋糕呢？但歷史告訴我們，在競爭慘烈的市場上，領先的優(yōu)勢可以轉瞬即逝?？逻_( 膠卷)、IBM( 個人計算機)、網景( 互聯(lián)網瀏覽器)、通用汽車( 汽車制造) 和Corel( 文字處理器軟件)，就是經歷過這類事件的公司。

他們都無不痛苦地體會過從天堂到地獄的感覺：由于沒有在自己周圍建立或加固護城河，這些曾經在業(yè)內一呼百應的企業(yè)，最后只能拱手把自己的市場份額送給挑戰(zhàn)者。所以說，我們首先需要提出的問題，并不是企業(yè)是否擁有巨大的市場份額，而是它如何贏得市場，這將有助于我們認識企業(yè)的主導地位是否堅不可摧。

在某些情況下，巨大的市場份額根本就不能給企業(yè)帶來任何優(yōu)勢。如在以人造髖骨和膝蓋為主的外科整形裝置制造業(yè)里，縱然是規(guī)模很小的廠商，即使市場份額一成不變，也能給他們的投資者帶來豐厚回報。在這個市場上，做大并不會給企業(yè)帶來什么真正的優(yōu)勢，因為外科整形醫(yī)生并不是根據價格來決定是否給患者做整形手術。

此外，這個行業(yè)的轉換成本也相對較高，因為各家公司的產品移植方式均有所不同。因此，醫(yī)生傾向于始終選擇同一家公司的產品，不管規(guī)模大小，這些轉換成本對業(yè)內的所有廠商基本都是一致的。最后一點是，由于技術創(chuàng)新層出不窮，龐大的研發(fā)預算也就沒

有什么意義了。

由此看來，雖然規(guī)模可以幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢--我們將在第7 章進一步討論這個問題，但卻很少能成為經濟護城河的來源。同樣，高市場份額也未必能帶來護城河。