1.終端之王

20世紀末，舒蕾發(fā)現(xiàn)，寶潔等洗發(fā)水巨頭往往只重視廣告等空中戰(zhàn)略，而忽視地面促銷。于是舒蕾確立了從地面終端制造突破口的策略，在渠道終端與寶潔等展開爭奪戰(zhàn)。以終端為基礎(chǔ)，舒蕾組織了超過萬人的終端促銷隊伍，全方位、立體式地展開終端促銷,并迅速取得成效，在短短幾年內(nèi)，就實現(xiàn)了銷售收入超20億元的目標,成功打入了中國洗發(fā)水市場的第一陣營。

2.終端之亡

單一的終端大規(guī)模促銷手段，將舒蕾引向成功，又迅速把舒蕾帶入失敗，曇花一現(xiàn)之后舒蕾迅速開始衰落,以至于退到了幾年前的水平。不完善的“終端制勝”管理理念和浮躁的大躍進式的對終端價值的浩劫，導致了舒蕾的終端之亡。

推拉策略不平衡是導致“終端之亡”的原因之一。洗發(fā)水獨特的消費特征和購買行為特征，決定了它在營銷上必須同時依靠渠道推力和品牌拉力。通過以廣告為主的拉式策略建立品牌形象，在消費者頭腦里形成積極聯(lián)想，形成足夠的品牌消費預期和品牌拉力，這是快消品市場啟動和維持的前提和保證。以廣告為主的空中策略建立起顧客心智體驗之后，快消品營銷價值的實現(xiàn)還需要通過終端管理的地面策略以建立顧客消費和購買的場所體驗，才能最終實現(xiàn)其消費價值。因此，快消品營銷的成功需建立空中拉式策略和地面推式策略的有效平衡。而舒蕾過分依賴地面策略，忽視了品牌拉力的建立，沒有品牌高度，就沒有品牌勢能，沒有消費預期，終端短期促銷形成的短期消費行為沒有品牌忠誠度，在寶潔等強大的品牌拉力下，容易形成品牌轉(zhuǎn)換。在寶潔等跨國企業(yè)強有力的空中策略和地面策略的雙重力量驅(qū)動下，消費者迅速轉(zhuǎn)移，舒蕾品牌銷量迅速下滑就在情理之中了。

終端系統(tǒng)管理缺乏是導致“終端之亡”的原因之二。終端管理是一項系統(tǒng)工程，涉及品牌和產(chǎn)品與商圈匹配、品牌和產(chǎn)品與終端類別匹配、渠道長度和終端寬度平衡、終端服務和監(jiān)督管理、終端渠道的沖突協(xié)調(diào)管理等。在渠道模式上，舒蕾采取了短寬渠道模式，縮短了渠道長度，導致了渠道管理下沉，提高了渠道管理深度，但同時擴大了渠道寬度。過寬的終端渠道寬度，降低了單位終端的市場覆蓋面，帶來了單位終端的規(guī)模經(jīng)濟下降，加大了管理難度。在寬度擴大的渠道上，每個管理者都將面對更多的管理對象，也將面對更多的管理事務，難免會管理不到位或服務不到位，管理效率大大降低，表現(xiàn)在銷售上就是銷售額的銳減。