同時(shí)，舒蕾通過對(duì)終端的過度的大量投入，引發(fā)了洗發(fā)水行業(yè)的終端革命。但終端資源畢竟有限，隨著跟隨者對(duì)終端的爭(zhēng)奪，終端資源緊缺，渠道權(quán)力迅速向終端傾斜，造成“廠商”失衡，使終端權(quán)力急劇膨脹，引發(fā)渠道沖突。廠家在終端的地盤爭(zhēng)奪，透支了終端價(jià)值，終端之戰(zhàn)演化成了一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，其結(jié)果是終端權(quán)力的惡性膨脹和渠道話語權(quán)向終端全面集中，生產(chǎn)企業(yè)議價(jià)能力全面喪失。為爭(zhēng)話語權(quán)，舒蕾所付出的成本已經(jīng)大于收益，不得不在終端局部撤退，而撤退的結(jié)果就是市場(chǎng)的喪失。

終端同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)過度是導(dǎo)致“終端之亡”的原因之三。舒蕾崛起的奇跡，使競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相模仿，加入了舒蕾發(fā)起的終端攔截大戰(zhàn)。過去由舒蕾獨(dú)家占據(jù)的終端攔截，突然變成一場(chǎng)終端搶奪戰(zhàn)，各競(jìng)爭(zhēng)商家都派出大量的終端促銷隊(duì)伍，聚集在零售賣場(chǎng)，爭(zhēng)奪有限的顧客，使得終端攔截效果大大降低。賴以生存的基礎(chǔ)消失，銷售下滑，舒蕾走向衰退就成為必然。舒蕾終端模式的成功曾經(jīng)給中國洗發(fā)水企業(yè)帶來了希望，激發(fā)了本土企業(yè)挑戰(zhàn)跨國巨頭的勇氣。但是短暫的興奮之后，戰(zhàn)術(shù)的短期效應(yīng)很快顯現(xiàn)出來。蘇醒后的寶潔迅速發(fā)起了三大戰(zhàn)役：廣告拉銷戰(zhàn)、攔截反擊戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，以對(duì)付舒蕾的終端攔截。首先，寶潔在中央電視臺(tái)投入巨額廣告，對(duì)舒蕾在空中進(jìn)行堵截；其次，加強(qiáng)了終端促銷，尤其是二、三級(jí)市場(chǎng)的終端促銷，在地面對(duì)舒蕾進(jìn)行圍堵；最后，推出了團(tuán)購9.9元一瓶的特價(jià)潘婷洗發(fā)水，對(duì)以價(jià)格和渠道制勝的舒蕾以致命打擊。舒蕾銷量大幅下降之時(shí)，正是寶潔銷量大幅上升之際。面對(duì)寶潔等跨國公司全面而強(qiáng)大的反攻，舒蕾終端戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢(shì)逐步瓦解。

1.1.3競(jìng)爭(zhēng)演變

隨著終端價(jià)值的凸顯，制造商和零售商逐漸認(rèn)識(shí)到終端的重要性，分別從不同的立場(chǎng)參與到終端競(jìng)爭(zhēng)的浪潮。終端競(jìng)爭(zhēng)逐漸向三個(gè)方面演變。第一是終端零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，包括各零售商對(duì)終端地理位置、顧客、經(jīng)營管理技術(shù)等的爭(zhēng)奪。第二是制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，包括制造商對(duì)終端零售商的顧客、貨架、品牌宣傳資源等的競(jìng)爭(zhēng)。第三是制造商和終端零售商之間的博弈，這種博弈是指制造商希望以最低的成本為零售商供貨和服務(wù)，而零售商希望從制造商那里得到更多的利益，兩者之間為利益的分配問題展開了爭(zhēng)奪。