第1章:終端要素

1.1終端戰(zhàn)時代題材

1.1.1終端起源

回顧中國經(jīng)濟(jì)市場化的歷史，我們經(jīng)歷了從強(qiáng)調(diào)質(zhì)量（“質(zhì)量萬里行”）到強(qiáng)調(diào)形象（“CIS旋風(fēng)”），從強(qiáng)調(diào)品牌（品牌熱）到強(qiáng)調(diào)廣告（“標(biāo)王”現(xiàn)象），從強(qiáng)調(diào)服務(wù)（實(shí)行“三包”和終身服務(wù)）到強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)（細(xì)節(jié)決定成?。?，從強(qiáng)調(diào)執(zhí)行（執(zhí)行力）到終端為王，從渠道戰(zhàn)到價格戰(zhàn)的不同階段。但是，這些管理理念和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)都沒能夠?qū)⑵髽I(yè)引向持久的成功。

對海量的管理文獻(xiàn)信息進(jìn)行地毯式搜索和探討后，我們看到的是終端現(xiàn)象，看到的是終端局部和環(huán)節(jié)的操作經(jīng)驗(yàn)，以及大量口號式的管理理念。終端操作的極端行為及其帶來的災(zāi)難結(jié)局令人觸目驚心。

終端，是中國企業(yè)管理者借用計算機(jī)終端概念，形象描述產(chǎn)品分銷渠道末端的一個概念。迄今為止，終端概念的誕生已經(jīng)有十年時間。實(shí)際上，終端的本質(zhì)是市場上各種零售業(yè)態(tài)的通稱。作為產(chǎn)品最終的出口，它決定產(chǎn)品價值的最終實(shí)現(xiàn)，因此對終端的關(guān)注和研究顯然非常重要。

“終端為王”、“終端制勝”是曾經(jīng)一度讓中國企業(yè)興奮、躁動和迷失的兩個管理理念。絲寶集團(tuán)的舒蕾靠打造終端而崛起，又因終端非理性操作而淪陷，這給中國企業(yè)管理者敲響了警鐘：終端需要的是理性的管理，而不是浮躁的操作。

1.1.2舒蕾終端

說起終端管理理念向中國企業(yè)管理的滲透，不得不提到絲寶集團(tuán)及其洗發(fā)水品牌舒蕾。

憑借獨(dú)特的終端渠道模式，2000年舒蕾以年銷20億元、15％的市場占有率坐上了中國洗發(fā)水市場第二把交椅，形成了寶潔、絲寶、聯(lián)合利華三足鼎立的市場格局，也因此獲得了“終端之王”的標(biāo)志性稱號，并且扛起了中國民族品牌挑戰(zhàn)寶潔等跨國巨頭的大旗，引領(lǐng)了一場“終端為王”的渠道管理革命。

然而，好景不長，從2002年開始，舒蕾銷售額已跌到10億元以內(nèi)，至今也沒看到重振跡象。