圖3—3醫(yī)療保健網(wǎng)上社區(qū)給患者提供了更強的力量

隨著人們逐漸接受“衛(wèi)生維護組織”、非處方藥的日漸增多和網(wǎng)上患者論壇的出現(xiàn)，醫(yī)患之間信任關(guān)系的發(fā)展也日益成熟，這同時也給予患者更大的影響力。信息的易獲性、顧客知識的增長以及患者論壇的發(fā)展等，都使天平逐漸向信任一端傾斜。

未來的關(guān)系會更加復(fù)雜

在旅游和汽車行業(yè)，盡管天平都在逐漸向顧客利益代言和信任傾斜，但醫(yī)療保健行業(yè)的情況卻更加復(fù)雜。醫(yī)療保健行業(yè)中眾多的參與者，如制藥公司、醫(yī)院、醫(yī)生、法規(guī)制定者、保險公司、零售商和衛(wèi)生維護組織等，都在積極回應(yīng)日益增強的顧客力量。這些參與者都意識到了顧客的重要性，許多參與者正積極地進行全面質(zhì)量管理。

然而，現(xiàn)在還很難確定其中哪個參與者會真正獲得消費者的信任并成為顧客利益的代言人。過去，雖然醫(yī)生和醫(yī)院是使顧客信任的主要來源，但衛(wèi)生維護組織所進行的病人安排、所表現(xiàn)的責(zé)任感以及不斷上升的醫(yī)療費用等，都使病人不再那么相信醫(yī)生了。衛(wèi)生維護組織或許可以成為病人代言的主角，但醫(yī)療費用壓力和動機有時往往又不利于顧客信任的獲取。制藥公司也可能成為病人利益代言的主要力量，但這些公司又往往局限于某幾種疾病。保險公司也可以作為顧客利益代言的領(lǐng)導(dǎo)者，向顧客提供預(yù)防性保健，并降低其成本。政府也經(jīng)常能夠提供毫無偏見的信息（這對于培育信任是非常重要的），并且可以制定法規(guī)來保護消費者，但政府在實際醫(yī)療服務(wù)中所扮演的角色卻可能過于微小，并不足以成為患者可信賴的、主要的醫(yī)療服務(wù)提供者?；蛟S，未來會出現(xiàn)一個這些參與者的聯(lián)盟，由它來滿足顧客的需求以及顧客對更完整的信息、更多的選擇和更簡單的交易方式的要求。

在醫(yī)療保健行業(yè)中，盡管目前還不清楚究竟誰會扮演“顧客利益代言”的主要角色，但這個市場的各個參與者都在努力去適應(yīng)現(xiàn)在這個具有更多醫(yī)療知識也更挑剔的顧客群體。只有獲得了顧客信任，這些市場參與者才能獲得成功?；颊哒饾u掌控著自己的醫(yī)療保健，也正更自主地選擇那些能夠給他們提供醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商。

力量、平衡和影響

本章論述了顧客力量在旅游業(yè)、汽車業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)的增長。相應(yīng)地，許多企業(yè)正紛紛地從推/拉式營銷向信任營銷轉(zhuǎn)變。行業(yè)結(jié)構(gòu)和顧客省錢方面所受到的影響，都是非常顯著的。在下一章中，我們會看到：這些影響不僅僅局限于這三個行業(yè)，它的影響在許多行業(yè)中都是非常顯著的。

注釋

［1］Reed,Keith“Flight Control:Companies turn to online booking to cut travel costs”Boston Globe14 August 2003ppE1 and E4

［2］里奧·穆林在2004年5月辭去達美航空公司首席執(zhí)行官職位。

［3］Heartland Information Research“ECommerces Impact on the Travel Agency Industry,”O(jiān)ctober 2001,p2

［4］Fiona Scott Morton,Florian Zettelmeyer,and Jorge SilvaRisso,“Internet Car Retailing,”Journal of Industrial Economics vol XLIX,no4(December 2001),pp50119

［5］Fiona Scott Morton,Florian Zettelmeyer,and Jorge SilvaRisso,“Consumer Information and Discrimination:Does the Internet Affect the Pricing of New Cars to Women and Minorities?”Quantitative Marketing and Economicsvol 1(2003),pp6592

［6］Fiona Scott Morton,Florian Zettelmeyer,and Jorge SilvaRisso,“The Effect of Information and Institutions on Price Negotiations:Evidence from Matched Survey and Auto Transaction Data,”Working Paper (Hass School of Business,University of California Berkely)December 2002

［7］MSLee,BTRatchford,and DTalukdar,“Impact of Internet on Information Search for Automobiles,”Working Paper(University of Maryland,Bethesda,MD)2002

［8］Britt,Bill“Internet Proves a Powerful Sales Tool for Automakers” Automotive News Europe8(15):7 July 28,2003

［9］Mitchener,Brandon“Tax Arbitrage:For a Good Deal on a British Car,Youll Need a Boat”The Wall Street Journal19 July,1999

［10］Mitchener,Brandon“Tax Arbitrage:For a Good Deal on a British Car,Youll need a Boat”The Wall Street Journal19 July,1999