互聯(lián)網(wǎng)對歐洲汽車市場的影響主要體現(xiàn)在由于歐盟各國開放了國界，非官方的汽車進(jìn)口量在增加。由于歐盟各成員國的稅率不同，同一輛車在不同國家的差價(jià)可能高達(dá)30%～50%。例如，英國現(xiàn)在大量增加的進(jìn)口汽車，就是從低稅率國家（如荷蘭）以個(gè)人購買的方式進(jìn)口的?，F(xiàn)在，在英國新增牌照的汽車中，有5%是以民間方式進(jìn)口來的。［9］德國、奧地利和法國也有類似的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)是這一變化的使能要素，它使顧客可以便利而又準(zhǔn)確及時(shí)地獲得其他國家產(chǎn)品的價(jià)格和存貨信息。能夠方便地獲得更多的選擇，是促使顧客力量得以增長的關(guān)鍵因素。實(shí)際上，網(wǎng)上進(jìn)口商可以向購車者提供盡可能多的有用信息——顧客在做出購買決策時(shí)所必需的汽車信息和有關(guān)運(yùn)輸?shù)脑敿?xì)信息。而低稅率國家的汽車經(jīng)銷商對于出口貿(mào)易卻小心翼翼，如履薄冰。許多經(jīng)銷商不會公然對國外客戶進(jìn)行促銷，原因是與廠家簽訂有地區(qū)代理協(xié)議。然而實(shí)際上，根據(jù)法律，任何歐盟國家居民都有權(quán)自由地從任何歐盟國家購車。通過網(wǎng)絡(luò)獲得價(jià)格和運(yùn)費(fèi)信息之后，許多英國人發(fā)現(xiàn)跨國購車是一件非常容易的事情，他們甚至?xí)樵诰惩赓徿噷ｉT安排一次旅行。［10］

互聯(lián)網(wǎng)究竟能給汽車產(chǎn)業(yè)造成多大的改變（范式方面的變化），取決于人們最初對互聯(lián)網(wǎng)的期待。如果認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以取代現(xiàn)有的汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，恐怕就會有人要失望了。這是因?yàn)?，在真正買車之前，消費(fèi)者往往還是希望到汽車展廳去親自看看汽車、踢踢輪胎，然后再正式下定金。另外，聯(lián)邦特許經(jīng)營法也使傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷體系得以存在。

但是，從在調(diào)研過程中接近消費(fèi)者的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生又的確引起了范式方面的變革。對更多信息的掌握（對汽車性能和價(jià)格的中立信息）、購買選擇（更多的經(jīng)銷商和可供選擇的推薦型號）以及更便捷的購買方式（不用討價(jià)還價(jià)或進(jìn)口支持中間商）等，都使顧客力量日益增強(qiáng)，同時(shí)減少了經(jīng)銷商的利潤。隨著顧客力量的增強(qiáng)，汽車行業(yè)的營銷方式正經(jīng)歷著前所未有的變化?，F(xiàn)在，顧客的信息整合、不同品牌的對比以及同一品牌在不同經(jīng)銷商間的比較等的能力，無論是強(qiáng)度還是范圍，都在不斷增長。因此可以說，汽車行業(yè)真實(shí)地展現(xiàn)了顧客力量是如何迫使經(jīng)銷商在推式營銷和信任營銷之間做出權(quán)衡的。

醫(yī)療保健行業(yè)——對信任營銷的需求不斷增強(qiáng)

正如我們在上一章中所提到的，現(xiàn)在患者可以獲得更多的醫(yī)療保健信息。CDCgov這樣的網(wǎng)站和直投藥品廣告中信息的有效性（如《紐約時(shí)報(bào)》周日特刊中的藥品廣告）以及政府關(guān)于公開藥方的規(guī)定等，都大大增加了患者的信息量，削弱了傳統(tǒng)上的醫(yī)生權(quán)力。這除了使病人的自主選擇權(quán)不斷增加，也促使這個(gè)行業(yè)開始向基于信任的營銷策略一端傾斜?，F(xiàn)在，員工可以從雇主提供的各種醫(yī)療計(jì)劃中做出選擇，還可以選擇藥品的品牌。在美國，患者去藥房拿藥時(shí)，可以挑選。一般來說，他們既可以選擇醫(yī)療保健計(jì)劃中的普通藥品，公司給付10美元；也可以選擇醫(yī)療保健計(jì)劃中的品牌藥品，公司給付20美元；或者選擇醫(yī)療保健計(jì)劃之外的品牌藥品，公司給付30美元。這樣，患者就擁有了很大的選擇權(quán)。另外，許多醫(yī)療計(jì)劃還允許成員自由地選擇醫(yī)生和醫(yī)院。由于要對病人負(fù)責(zé)，醫(yī)生一般會列出并解釋幾種治療方案，讓病人自己做出選擇，而不是替病人做決定。例如，在癌癥的治療中，醫(yī)生一般會解釋化療、放療和手術(shù)這幾種療法的好處和壞處，然后由病人做出最后的選擇（有時(shí)甚至是在沒有醫(yī)生的建議下做出的）。因此，這就把醫(yī)療決定的選擇權(quán)交給了病人，醫(yī)護(hù)人員也必須和病人建立起信任關(guān)系。

在醫(yī)療領(lǐng)域，另外一個(gè)改變平衡的結(jié)構(gòu)性變革因素就是網(wǎng)上社區(qū)。這些社區(qū)為病人最終做出治療選擇提供了大量的重要信息。幾乎每一個(gè)重大疾病都有一個(gè)社區(qū)，患者在這里分享治療的經(jīng)歷并交換相關(guān)的信息。例如，心臟病患者在Heartcenteronlinecom上有自己的論壇，關(guān)節(jié)炎患者有RAacademycom論壇，癌癥患者多聚集在Wellnesscommunityorg社區(qū)上，皰疹患者大多會登錄一個(gè)名為The Herpes Outreach Center的論壇。圖3—3展示的是Wellnesscommunityorg的網(wǎng)站，這是由一些藥品公司聯(lián)盟（如Roche，Amgen和Lilly等公司）贊助的?；颊呒尤脒@些論壇來尋求幫助、信息和相識具有類似經(jīng)歷或病情的人。也許，醫(yī)生不會有很多時(shí)間來傾聽患者的聲音，但在這些論壇上，患者之間卻可以盡情地?cái)⑹鏊麄兊牟∏?，并尋求建議和信息。患者在這里共享如下信息：自己病情的發(fā)展?fàn)顩r、如何在患病時(shí)料理自己的日常生活（例如，患風(fēng)濕痛的患者可以利用哪些廚房工具來打開那些瓶瓶罐罐）、與其他相關(guān)網(wǎng)站的鏈接、一些藥的副作用、實(shí)驗(yàn)療法以及與保險(xiǎn)公司打交道的小貼士等。當(dāng)這些獲得充分信息的患者去看醫(yī)生并要求醫(yī)生開某種藥時(shí)，這些論壇所造就的患者的力量就充分體現(xiàn)出來了。