但不采用網(wǎng)上推薦使用互聯(lián)網(wǎng)

并采用網(wǎng)上推薦喜歡還價(jià)0%0%-008%不喜歡還價(jià)21%04%-004%資料來源：Fiona Scott Morton，F(xiàn)lorian Zettelmeyer，and Jorge SilvaRisso “The Effect of Information and Institutions on Price Negotiations: Evidence from Matched Survey and Auto Transaction Data”Working Paper (Hass School of Business,University of California Berkeley) December2002

消費(fèi)者在獲得上述價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，還可以節(jié)約購(gòu)車所花費(fèi)的時(shí)間。［7］這種省力又省錢的購(gòu)車方式，清楚地展示了顧客力量增強(qiáng)給消費(fèi)者帶來的好處。

行業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

或許對(duì)購(gòu)買一輛價(jià)值2萬美元的汽車而言，節(jié)省450美元并不是一個(gè)很大的數(shù)字，但這確確實(shí)實(shí)為消費(fèi)者省下了錢。對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，450美元代表著它們33%的毛利潤(rùn)。這已成為汽車業(yè)營(yíng)銷策略革命的開端。

汽車制造商正在利用互聯(lián)網(wǎng)來培養(yǎng)與顧客的良好關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)證明是一種可以使商家與顧客雙向交流的便利工具。通用汽車公司最近就開發(fā)了一項(xiàng)名為“選車顧問”的新服務(wù)，以此擴(kuò)展汽車制造商的角色。這項(xiàng)服務(wù)所依賴的數(shù)據(jù)庫，包括300多種車型（其中，很多不是通用汽車公司自己的產(chǎn)品），并通過“凱利藍(lán)皮書”和Car Talk等一些中立的第三方網(wǎng)站給顧客提供毫無偏見的選車建議。消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上輸入他們所期望的各種汽車性能參數(shù)，網(wǎng)站會(huì)通過運(yùn)算給出最符合顧客特定需求的汽車。通用汽車公司希望這項(xiàng)服務(wù)能夠幫助自己識(shí)別出顧客最看重的一些汽車屬性。這項(xiàng)選車顧問服務(wù)的成功，在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)通用汽車公司這個(gè)“顧問”抱有多大的信任。通過與一些知名機(jī)構(gòu)——如JD Power 和AIC——結(jié)盟，通用汽車公司使自己成為一個(gè)值得顧客信任的選車顧問（詳細(xì)討論請(qǐng)參見本書第7章）。

曾經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)作為一種潛在的可替代的購(gòu)買渠道成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的嚴(yán)重威脅，但經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已迅速地做出了反應(yīng)，并開始運(yùn)用自己的網(wǎng)絡(luò)工具。不過這一進(jìn)程被一項(xiàng)法律延緩了。聯(lián)邦特許經(jīng)營(yíng)法規(guī)定：所有新車銷售必須通過被授權(quán)的經(jīng)銷商進(jìn)行。這一法律大大降低了網(wǎng)上售車店對(duì)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的威脅——這些網(wǎng)上經(jīng)銷商無權(quán)直接把車賣給客戶。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上也給傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供了一次改善自己與顧客之間關(guān)系的機(jī)會(huì)。然而，改善關(guān)系并非易事，因?yàn)樵谄囀袌?chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商銷售代表的這種強(qiáng)烈不信任感已經(jīng)持續(xù)了很多年。最有創(chuàng)新精神的經(jīng)銷商已經(jīng)建立了一套顧客定制化的購(gòu)車流程，以便滿足那些喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索的顧客的獨(dú)特需求?，F(xiàn)在，由于許多顧客都是詳細(xì)了解了汽車價(jià)格和庫存信息后走進(jìn)經(jīng)銷商的汽車展銷大廳的，這就為實(shí)施基于信任的銷售流程提供了巨大的潛力，使經(jīng)銷商逐漸把銷售重點(diǎn)從揣測(cè)和試圖操縱顧客的想法轉(zhuǎn)移到協(xié)助顧客找到他們所期望的汽車上。根據(jù)目前我所了解的情況，大約1/3的汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開始實(shí)施革新性的銷售策略，這些經(jīng)銷商也都配備了專門接待互聯(lián)網(wǎng)客戶的銷售代表。

隨著越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)車中依賴互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行調(diào)研，天平逐漸向顧客利益代言一端（基于信任的營(yíng)銷策略一端）傾斜。由于事先在網(wǎng)上進(jìn)行了多方面的調(diào)研并掌握了更全面的信息，現(xiàn)在的購(gòu)車者往往很容易識(shí)別銷售代表所提供的信息（如含稅價(jià)格、汽車選配件、折扣甚至地區(qū)庫存）是否真實(shí)。因此，互聯(lián)網(wǎng)為經(jīng)銷商提供了改變自己對(duì)顧客將如何看待“誠(chéng)信交易”的看法的突破性機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)在汽車銷售行業(yè)的擴(kuò)展，基于信任的營(yíng)銷策略會(huì)越來越受到重視和青睞?，F(xiàn)在，盡管許多經(jīng)銷商還在推/拉式營(yíng)銷和顧客利益代言營(yíng)銷之間徘徊，但從長(zhǎng)期來看，整個(gè)汽車行業(yè)正在逐步向基于信任的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。

在美國(guó)之外，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車業(yè)的影響在歐洲表現(xiàn)得最為明顯。實(shí)際上，歐洲市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)十分相似。現(xiàn)在，大批汽車網(wǎng)站也在歐洲迅速崛起，這些網(wǎng)站協(xié)助人們進(jìn)行購(gòu)車前的網(wǎng)上調(diào)研，購(gòu)車者可以在這些網(wǎng)站上查到有關(guān)汽車的價(jià)格、規(guī)格、選配件以及存貨狀態(tài)等方面的信息。［8］但是，歐洲汽車市場(chǎng)上利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索調(diào)查的新購(gòu)車者比例并沒有美國(guó)那么高，這主要是歐洲互聯(lián)網(wǎng)普及率落后于美國(guó)造成的。