盡管有4 500個旅行社倒閉關(guān)門了，但依然有許多大大小小的旅行社在繼續(xù)經(jīng)營。［3］不過，遲早有一天會打破網(wǎng)上銷售渠道與傳統(tǒng)渠道的界限?，F(xiàn)在，旅游業(yè)的激烈競爭使消費者進行旅行計劃時有了多種選擇：如通過傳統(tǒng)的旅行社，或者通過一個整合的網(wǎng)站，或者直接從航空公司預(yù)訂。在旅游業(yè)中從事經(jīng)營活動的企業(yè)不僅沒有抵制這股顧客力量增強的潮流，反而熱烈歡迎并努力主動地提供真實而透明的信息，提供更多的選擇，提供更好的建議和更簡便的購買方式。可以說，旅行社正在努力通過產(chǎn)品與服務(wù)的差異化來吸引那些需要并愿意為個性化服務(wù)付費的消費者。

強勢顧客正在改變舊的旅游業(yè)格局，創(chuàng)造許多新的中間商，推動旅游業(yè)的革命。

汽車業(yè)轉(zhuǎn)向信任營銷

1950—1995年間，汽車業(yè)主要采取的是推式營銷策略。在消費者擁有十分有限的信息去做出有風(fēng)險的和復(fù)雜的決策的情況下，汽車經(jīng)銷商往往擁有很大的控制權(quán)。對于任何從經(jīng)銷商那里購買過汽車的人而言，他們都應(yīng)該還記得那些急于推銷的汽車銷售代表的“嘴臉”。的確，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，汽車銷售代表是可以這樣推銷汽車的，因為他們的收入與此緊密相關(guān)，而消費者對此卻無計可施。無論是對于有關(guān)汽車的發(fā)票價格、汽車質(zhì)量的信息，還是對于經(jīng)銷商存貨等方面信息而言，消費者往往所知甚少。同時，想要知道其他汽車經(jīng)銷商的存貨，往往就要一家一家地去詢問，這對消費者而言既費時又費力，極不方便。因此，許多精明的汽車銷售代表過去都可以成功地讓不明底細（信息不足）的消費者花高價買下不值那么多錢的汽車。正是由于消費者幾乎完全依賴汽車經(jīng)銷商來獲取汽車信息，所以推式銷售策略才大行其道。

在互聯(lián)網(wǎng)時代（如圖3—2所示），消費者想知道多少信息就可以獲得多少信息，其中包括汽車的價格，有時甚至可以獲得經(jīng)銷商的存貨信息。因此，消費者現(xiàn)在可以走進汽車展銷大廳，明確地告訴那些銷售代表“自己需要哪一款汽車,準備為之付多少錢,以及如果第一個交易談判沒有成功的話，他們下一個會去哪家經(jīng)銷商那里購買汽車”。但是，目前這個天平還沒有繼續(xù)向顧客利益代言策略傾斜（向基于信任的營銷策略轉(zhuǎn)變），這是因為現(xiàn)在還有35%的消費者不在網(wǎng)上進行調(diào)查（他們常常錯誤地認為自己比那些汽車銷售代表更聰明）。因此，汽車經(jīng)銷商能夠很快地找到這些自以為是的顧客，并繼續(xù)實施推式營銷策略。

圖3—2汽車行業(yè)的天平

劣勢顧客省錢最多

這種新的顧客力量導(dǎo)致了更低的汽車價格。正如我們在第1章中所提到的，現(xiàn)在是為顧客利益代言的時候了。平均而言，在購買汽車的時候，如果通過運用網(wǎng)絡(luò)購車服務(wù)，顧客一般可以節(jié)省450美元。［4］在所節(jié)省的費用中，有75%得益于更全面地獲取了相關(guān)信息。因此與65%的網(wǎng)下購車者比較而言，網(wǎng)上購車者在買車時往往是省錢的。有調(diào)研表明，這種費用的節(jié)約主要來自兩個方面：在節(jié)省的450美元中，有378美元來自更多的信息以及被推薦的經(jīng)銷商，有72美元來自從網(wǎng)上經(jīng)銷商那里獲得的低價。

利用互聯(lián)網(wǎng)省錢最多的，是原先汽車市場上的劣勢顧客——女人和少數(shù)民族。有調(diào)研結(jié)果顯示，平均而言，非裔美國人和西班牙裔客戶在網(wǎng)下購買時往往比普通客戶要多支付2%(20 000美元的汽車就多支付400美元)。［5］這主要是收入、受教育程度和居住區(qū)域差異造成的。此外，女人比男人也通常要多支付2%。對于在互聯(lián)網(wǎng)上購車的少數(shù)民族而言，這種差異基本上是不存在的。也就是說，他們往往可以省下原先要比別人多支付的400美元，而且還能由于利用互聯(lián)網(wǎng)信息和購物服務(wù)再節(jié)約450美元。通過給這些處于劣勢的消費者提供更多的有關(guān)汽車的信息和知識，互聯(lián)網(wǎng)可以使這些劣勢顧客在購車中處于相對平等的地位。

當(dāng)我們比較互聯(lián)網(wǎng)對那些喜歡討價還價的人和不喜歡討價還價的人所產(chǎn)生的影響時，就能夠很明顯地看出互聯(lián)網(wǎng)在提升顧客力量方面所發(fā)揮的重要作用。對于那些不喜歡討價還價的人而言，他們往往更容易受到推銷的影響。表3—1展示了以下兩種類型的顧客所支付的不同溢價——只利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息搜索的顧客和利用互聯(lián)網(wǎng)既搜索信息又獲取推薦指引的顧客。［6］表3—1的第一列，列出了在不使用互聯(lián)網(wǎng)的人當(dāng)中，喜歡討價還價和不喜歡討價還價的人在購買汽車時所支付的額外費用。對于那些不喜歡討價還價的人而言，往往要支付21%的溢價，而喜歡討價還價的顧客所支付的溢價往往為零。表3—1的第二列，列出了使用互聯(lián)網(wǎng)但買車時不把推薦資料帶到汽車經(jīng)銷商那里的顧客當(dāng)中，喜歡討價還價和不喜歡討價還價的顧客在買車時所支付的溢價。其中，喜歡討價還價的顧客不用支付溢價，而不喜歡討價還價的顧客則要支付04%的溢價，但比那些不使用互聯(lián)網(wǎng)又不討價還價的人少支付了17%的溢價。因此，不喜歡討價還價的顧客可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)節(jié)約17%的費用。對于那些喜歡討價還價的顧客來說，使用互聯(lián)網(wǎng)與否并不影響他們所支付的價格（都不用支付溢價）。表3—1的第三列則比較了使用互聯(lián)網(wǎng)同時又采用網(wǎng)上推薦的顧客所支付的價格。其中，喜歡討價還價的顧客省錢最多，少支付008%；而不喜歡討價還價的顧客也可以少支付004%。因此，對于那些不喜歡討價還價的汽車市場上的劣勢顧客而言，使用互聯(lián)網(wǎng)搜尋信息（但不采用網(wǎng)上推薦）可以節(jié)約17%的費用；而如果他們再采用網(wǎng)上推薦購買服務(wù)的話則可以省214%(即21%+004%)。并且，對于喜歡討價還價和不喜歡討價還價的顧客而言，互聯(lián)網(wǎng)使他們所支付的價格差異幾乎減少到了“零”（-008%和－004%）。因此，不喜歡討價還價的劣勢顧客可以從互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的“授權(quán)”中獲得最大的利益。表3—1汽車市場上是否使用互聯(lián)網(wǎng)及是否喜歡還價的顧客所支付的溢價比較項目不使用互聯(lián)網(wǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)