圖3—1中把如上所述的各個(gè)因素都作為砝碼。讀者可以通過(guò)增減這些砝碼來(lái)觀察天平是如何變化的。如果產(chǎn)品是高度差異化的，那么就可以把“同質(zhì)產(chǎn)品”這個(gè)砝碼移走。如果是顧客在控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，那么就移去“賣方市場(chǎng)”這一砝碼。如果企業(yè)致力于獲得長(zhǎng)期成功，那么就移去“短期”這一砝碼。移去上述這些砝碼，必然會(huì)促使天平明顯地向顧客信任和顧客利益代言這一端傾斜。

現(xiàn)在，讓我們把這個(gè)天平應(yīng)用到旅游業(yè)、汽車業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)中來(lái)，更細(xì)致地考察影響平衡的各項(xiàng)因素。雖然圖3—1中列出了一些普遍的因素，但在下面的應(yīng)用中就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在不同的行業(yè)里，具體的影響因素往往存在著很大的差異。雖然在天平的兩端有不同的砝碼，但隨著市場(chǎng)的變化，天平的平衡力將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

旅游業(yè)的營(yíng)銷平衡點(diǎn)正在變化

20世紀(jì)60年代和70年代，航空服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很高，往往也存在差異。旅行者大多是信息靈通的商務(wù)人士。因此，航空公司往往制定長(zhǎng)期目標(biāo)，在顧客滿意與顧客忠誠(chéng)方面進(jìn)行了很大投資。這些因素促使企業(yè)向基于顧客信任的代言策略轉(zhuǎn)移。但是，到了20世紀(jì)80年代和90年代，市場(chǎng)情況發(fā)生了變化。對(duì)價(jià)格非常敏感的休閑旅行者涌入這一市場(chǎng)，而航空公司的“產(chǎn)能”超過(guò)了市場(chǎng)需求。在這種情況下，為了使飛機(jī)滿座，航空公司決定對(duì)商務(wù)旅行者和休假旅游者實(shí)施歧視定價(jià)法（差異定價(jià)），對(duì)那些提前預(yù)訂和最后一刻登機(jī)的顧客收取不同的價(jià)格。機(jī)票的價(jià)格變得復(fù)雜了，成為主導(dǎo)因素。乘客需求的周期性波動(dòng)，再加上高昂的固定成本投入，增加了由承擔(dān)短期成本和使每一季度的股票價(jià)格都達(dá)到預(yù)期的水平所帶來(lái)的壓力。于是機(jī)票價(jià)格開始下降，成本不斷削減，結(jié)果使服務(wù)質(zhì)量不斷下降，顧客滿意度開始降低。這些趨勢(shì)在20世紀(jì)90年代表現(xiàn)得尤為突出。當(dāng)時(shí)，一些打折的航空公司開始進(jìn)入市場(chǎng)（如西南航空公司和維真航空公司），整個(gè)航空業(yè)的運(yùn)載能力大大增加，但價(jià)格卻更低了。到2000年以后，價(jià)格戰(zhàn)變得十分普遍。在2001年的“9·11”事件之后，隨著游客數(shù)量的減少，航空公司面臨的壓力就更大了。那些不滿意的顧客越來(lái)越看重價(jià)格，很難忠誠(chéng)于某個(gè)航空公司。一些大型航空公司，如美國(guó)泛美航空公司（Pan Am） 和美國(guó)環(huán)球航空公司（TWA）都消失了，聯(lián)合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（USAIR）等一些老牌的超大型航空公司也面臨著破產(chǎn)的威脅。因此，在這20年里，航空業(yè)從一個(gè)基于信任和質(zhì)量的差異化市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的、實(shí)施推/拉式營(yíng)銷策略的市場(chǎng)。

另一方面，機(jī)票預(yù)訂和售票業(yè)卻作為第三方服務(wù)商發(fā)展成為基于高度信任的行業(yè)。以O(shè)rbitz，Expedia和Travelocity為代表的公司，通過(guò)利用完整的、真實(shí)的信息幫助顧客訂購(gòu)機(jī)票——尋找最適宜的價(jià)格與航班，努力實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化，而不是航空公司利益的最大化。相應(yīng)地，顧客能夠得到非常完整的信息并找到質(zhì)量可靠的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)和旅館預(yù)訂服務(wù)。這類嶄新的服務(wù)減少了顧客的風(fēng)險(xiǎn)，使顧客不必再支付高價(jià)或買到航班不適宜的機(jī)票。因此，提供這些服務(wù)的企業(yè)從中獲得了不少利潤(rùn)，其中有些公司的市場(chǎng)價(jià)值甚至比許多航空公司都要高。隨著顧客對(duì)市場(chǎng)的影響力不斷增加和擁有更多的選擇權(quán)（如到第三方網(wǎng)站上訂票、直接去航空公司買票或者去傳統(tǒng)的旅行社訂票），互聯(lián)網(wǎng)和電子機(jī)票使得在企業(yè)與顧客之間構(gòu)建起信任成為可能，實(shí)施顧客信任策略成為不少企業(yè)的首選。

強(qiáng)勢(shì)顧客意味著更低的價(jià)格

對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，在市場(chǎng)向基于信任的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，最大的好處是：他們可以獲得更低價(jià)格的機(jī)票，并且可以更輕松地訂票和取票。網(wǎng)上機(jī)票報(bào)價(jià)系統(tǒng)，使消費(fèi)者在制定旅游計(jì)劃時(shí)可以便利地比較各家航空公司的機(jī)票價(jià)格。而且，這類旅游網(wǎng)站還可以使消費(fèi)者不再局限于一家旅行社的報(bào)價(jià)，而是在很短的時(shí)間內(nèi)獲得上千個(gè)航班的機(jī)票價(jià)格。另外，對(duì)于可以上網(wǎng)的消費(fèi)者而言，這種價(jià)格搜索方式的成本幾乎為零，而且網(wǎng)上訂票的額外收費(fèi)也非常低（一般是6美元～11美元，一些國(guó)際航班可能達(dá)到15美元）。更為甚者，豐富的網(wǎng)上資源還使消費(fèi)者能夠看到其他游客對(duì)各家航空公司、旅行社和旅游景點(diǎn)的評(píng)價(jià)信息，消費(fèi)者在過(guò)去往往很難獲得這些信息。這樣，消費(fèi)者就可以做出“性價(jià)比”最高的選擇。同時(shí)，除了省錢之外，強(qiáng)勢(shì)顧客還促使各公司對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)。旅游信息網(wǎng)站還向旅客提供有關(guān)景點(diǎn)餐館、觀光旅游和當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動(dòng)的門票信息等。有了這些網(wǎng)上服務(wù)，旅游者可以在任何時(shí)間（無(wú)論是白天還是晚上）來(lái)規(guī)劃自己的旅行安排。另外，許多旅行網(wǎng)站還提供“一站式服務(wù)”。旅客可以在這樣的網(wǎng)站上買到所有的旅游用品，如機(jī)票、音樂(lè)會(huì)的入場(chǎng)券、租車以及策劃相對(duì)比較經(jīng)濟(jì)的度假計(jì)劃。