正如我們在上一章提到的，顧客力量主要來自三個方面：更多的購買選擇、更有價值和及時的信息以及交易的簡易程度。這種日益強大的顧客力量，使生產(chǎn)商和經(jīng)銷商從推/拉式營銷策略向基于信任的營銷策略轉(zhuǎn)變。這表明，任何一個行業(yè)都有一個平衡力，它決定了推/拉式營銷或信任/代言營銷哪一個更適合該行業(yè)。推/拉式營銷與信任/代言營銷的平衡

如圖3—1所示，推/拉式營銷與基于信任/代言的營銷之間的平衡就如同天平。這個天平的刻度模擬展示了“策略連續(xù)譜”的兩個極端之間的權(quán)衡與比較。其中，在天平的一端是純粹的推/拉式營銷，客戶對企業(yè)沒有絲毫的信任。在基于推/拉式營銷的商業(yè)模式中，企業(yè)努力誘使顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)最大的銷售額，而且企業(yè)特別希望那些高利潤的產(chǎn)品賣得越多越好。企業(yè)用迷人的廣告進行促銷，但無論是廣告，還是其他營銷手段，都是重在形式而輕視內(nèi)容。同時，企業(yè)對售后服務(wù)也不十分重視，僅提供最低水平的售后服務(wù)，盡量降低售后服務(wù)的成本（成本導(dǎo)向）。在這種推式商業(yè)模式下，企業(yè)注重的只是實現(xiàn)下一次銷售（贏得下一筆訂單），而不是更長遠的訂單或銷售之后可以為顧客做點什么。

圖3—1推/拉式營銷與信任/代言營銷之間的平衡

在天平的另一端就是代言營銷，這種營銷側(cè)重于通過一直代表顧客利益來獲得顧客的信任。銷售、營銷、交付和售后支持等，是相互支撐的，共同致力于向顧客提供超出他們期望的產(chǎn)品或服務(wù)。為了無條件地為顧客服務(wù)和滿足顧客的需求，一家實施基于客戶信任的營銷的企業(yè)有時甚至?xí)奚约旱亩唐诶妫ㄈ缤扑]競爭對手的產(chǎn)品或者代替顧客承擔(dān)某種極端服務(wù)的成本）。由于這些基于顧客利益代言的企業(yè)努力要與顧客建立起一生的關(guān)系，所以它們往往努力提高企業(yè)的聲譽——毫無缺陷的真誠。對于這些實施純粹的基于信任的營銷的企業(yè)而言，雖然它們也會失去顧客（在顧客需求或外界環(huán)境發(fā)生變化的情況下），但這些老顧客在該企業(yè)的愉快體驗可能會使他們成為該公司的免費推銷員或免費的企業(yè)代表，傾向于向自己的親朋好友推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。

上述兩個極端之間，就是基于客戶關(guān)系的營銷。對于許多企業(yè)而言，實施客戶關(guān)系營銷只是在追求顧客利益代言征途中的一個演進環(huán)節(jié)。關(guān)系營銷是指努力發(fā)展與客戶的關(guān)系，并盡量培育顧客忠誠度。實施這一策略的企業(yè)往往會努力使顧客需求與企業(yè)所提供的產(chǎn)品匹配起來。它們會誠實地向顧客展示有關(guān)本公司產(chǎn)品的廣泛信息和真實信息，但未必會向顧客提供有關(guān)自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品的比較信息。而且，實施關(guān)系營銷的企業(yè)往往會實施基于價值的定價方法，以使顧客明白自己所購買的產(chǎn)品物有所值。由于信任是客戶關(guān)系營銷的一個要素，所以這類企業(yè)往往會努力提供良好的產(chǎn)品交付與支持性服務(wù)，以便向顧客提供自己所承諾的價值（如高質(zhì)量的產(chǎn)品、完善的產(chǎn)品退換流程和服務(wù)保證等）。

如果某一行業(yè)存在著無差異的產(chǎn)品（產(chǎn)品普遍同質(zhì)化），而且又處于賣方市場，那么該公司很有可能會采取推/拉式營銷。當顧客是價格敏感型的一次性交易者（交易傾向比較大）時，企業(yè)也傾向于實施推/拉式營銷。由于積極促銷可以在短期內(nèi)提高銷售額（是短期內(nèi)提高銷售的有效工具），因此對于那些希望或必須在短期內(nèi)獲得高績效的企業(yè)而言，也很有可能實施這種推/拉式營銷策略。

從另一方面來看，如果某行業(yè)的產(chǎn)品差別很大，質(zhì)量要求也比較高，而且購買者也可以獲得相對充分的信息，那么企業(yè)往往更傾向于實施基于顧客利益代言的營銷。在這種行業(yè)中，顧客往往會自己去搜尋和獲取信息并進行產(chǎn)品比較，所以向顧客提供透明而真實的產(chǎn)品比較信息往往是明智的選擇。如果產(chǎn)品質(zhì)量很好，顧客反饋給制造商的產(chǎn)品設(shè)計也很好的話，顧客利益代言往往會發(fā)揮很大的作用，因為該公司的產(chǎn)品有可能是很有市場反響的。

決定實施基于信任的營銷策略的另外一個因素，就是特定行業(yè)中產(chǎn)品的復(fù)雜程度和成本。在購買產(chǎn)品的風(fēng)險較大，或者信息不確定性較大的情況下，企業(yè)可以運用與顧客建立信任來贏得顧客忠誠。最后，如果企業(yè)想致力于創(chuàng)造長期價值，而沒有非常大的短期績效壓力，那么該企業(yè)也可以實施顧客信任項目，并由于長期投資回報率而承擔(dān)相對高昂的初始成本。