圖1—1公司為消費者利益代言與消費者為公司代言

為顧客利益代言

為顧客利益代言是企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)展中十分重要的一步。傳統(tǒng)的推/拉式營銷策略是由大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟性所驅(qū)動的——生產(chǎn)大量低成本商品的高效流程。相對而言，關(guān)系營銷則是推式營銷和激烈的市場競爭所驅(qū)動的，特別是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和價格而展開的推式營銷策略與激烈競爭。顧客力量的日益增強，使顧客利益代言成為在下一階段勢在必行的一種營銷策略。

顧客利益代言金字塔

圖1—2所示的顧客利益代言金字塔展示了這一策略的基礎。全面質(zhì)量管理和顧客滿意處于這個金字塔的底部，它們是建立顧客信任和為顧客利益代言的基礎條件。如果你的企業(yè)希望向顧客誠實地推薦自己的產(chǎn)品，那么就必須擁有足夠好的產(chǎn)品值得推薦。由于客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供了實現(xiàn)面向每個顧客建立個性化的代言關(guān)系所必需的工具，所以處于金字塔中間的關(guān)系營銷可以為顧客利益代言提供必要的支撐。位于金字塔頂端的，就是顧客利益代言。

圖1—2顧客利益代言金字塔

當企業(yè)處于金字塔的頂端時，就不會像過去那樣運用客戶關(guān)系管理了。企業(yè)會重新設計自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來建立和加強與顧客的信任和伙伴關(guān)系，而不是用它面向目標顧客實施精準促銷與營銷溝通。企業(yè)可以利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和其他支持系統(tǒng)來為顧客提供透明、均衡、相關(guān)的信息，并為顧客提出沒有偏見的建議，使顧客做出最佳決策。因此，可以把顧客利益代言稱作“理想的客戶關(guān)系管理”，它可以使客戶關(guān)系管理的夢想最終得以實現(xiàn)。類似地，一對一營銷和許可營銷將促使企業(yè)站在顧客的角度考慮問題（更強的顧客導向）。不過，與大量促銷和大肆宣傳與企業(yè)產(chǎn)品無關(guān)的信息不同，這些方法應該成為企業(yè)與單個顧客之間的一種對話（雙向交流），以便在市場上所有產(chǎn)品中找到最合適的產(chǎn)品，向顧客推薦，使顧客利益實現(xiàn)最大化。

■eBay憑借誠信在網(wǎng)絡王國中所向披靡

■誰能想到當初由一個法裔伊朗移民皮埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidayar )為他女朋友交易其Pez糖果盒所建立的網(wǎng)站竟會在互聯(lián)網(wǎng)世界所向披靡？誰又能想到上百萬從沒見過面的人會在網(wǎng)上交易價值高達幾十億美元的商品（其中包括上千輛的二手汽車）呢？但這正是eBay所實現(xiàn)的——2003年，超過200億美元的商品在eBay上進行交易。［20］eBay正是當今新經(jīng)濟的縮影，是日益強大的顧客力量和信任創(chuàng)造利潤的典型案例。

eBay成功的關(guān)鍵，在于它有一套使買賣雙方相互信任的機制。通過這種信任機制，eBay創(chuàng)造了一個嶄新的買賣市場。其中一種信任機制能夠通過買賣雙方的反饋評價體系來跟蹤買賣雙方的信譽。買賣雙方都可以在網(wǎng)絡上對對方的信譽做出正面、負面或中性的評論與評級。對每個賣家的正面評論比例都會列示出來，然后根據(jù)獲得的凈正面評論條數(shù)為賣家評定星級（例如，10～49條正面評價會顯示為黃色，5 000～9 999條則顯示為綠色，條數(shù)越多則星級越高）。星級評分就列在商家所出售商品的旁邊。每次拍賣都包含有關(guān)賣家信譽的簡單而清晰的描述。正是因為有這個星級評價體系，買賣雙方才可以建立起足夠的信任，從而放心地在沒有見面的情況下在網(wǎng)上交易大額商品。如果商家完全符合誠信原則和遵循eBay社區(qū)的核心價值觀，并且正面評價率達到98％的話，它就可以升級為“超級賣家”，“超級賣家”的標志會出現(xiàn)在每個銷售的產(chǎn)品條目旁邊。

eBay上競價方的誠信行為向我們展示了通過信譽可以建立信任，憑借信任可以為商家?guī)泶罅坷麧?。那些在多次交易中建立起良好信譽的賣家，被稱為“誠信eBay商家”，這些商家可以在拍賣中為其商品制定更高的價格。一項控制試驗表明：對于幾乎相同的產(chǎn)品，消費者愿意為那些信譽高的賣家多支付76％的溢價。［21］eBay的評級體系為消費者提供了一套透明的交易體系，消費者愿意向信譽好的企業(yè)支付更高的價格。

eBay還有一套行之有效的防止詐騙系統(tǒng)，確保交易受到詐騙的概率低于001%。［22］eBay利用貝寶（PayPal）來方便消費者進行在線支付。貝寶公司和信用卡公司一道，有效地保護了買方不受欺詐損失。在過去30天里更換過ID的網(wǎng)上交易者會被自動戴上一幅太陽鏡，以暗示某些原因?qū)е略摃T更換過賬號。eBay鼓勵買方主動通過電子郵件去了解賣家，如發(fā)現(xiàn)可疑情況，上報程序也相當簡單。對于貴重商品的交易，eBay還通過第三方網(wǎng)站——Escrowcom提供第三方公平擔保人服務，以保證雙方交易錢貨兩清。另外一家合作公司——Squaretradecom也提供一系列提高信譽的服務，如ID認證、爭端解決和為eBay商家提供誠信認證的標識，以保護買方不受欺騙。此外，在自付25美元費用之后，這家公司將提供高達250美元的購買保障服務。