當(dāng)然，在這個(gè)媒體多元化的新時(shí)代，公司依然可以面向注意力缺失、空虛的顧客運(yùn)用推式營(yíng)銷策略。明智的、有趣的或有魅力的廣告依然可以吸引消費(fèi)者的注意。通過(guò)精明地選擇高度專門(mén)化的媒體（面向特定的顧客群體），商家仍然可以接觸到在特定利基市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客。但是，過(guò)分激進(jìn)的推式營(yíng)銷策略只會(huì)為企業(yè)贏得虛假的勝利——表面上企業(yè)可能實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)，實(shí)際上卻有可能因?yàn)槭褂锰摷倩虼嬖谝闪x的價(jià)格策略（但仍是合法的）而使得知真相的顧客產(chǎn)生憤怒，從而永久地失去顧客。并且，在當(dāng)今世界里，顧客最終肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相。

加強(qiáng)與顧客的關(guān)系

為了吸引更多的強(qiáng)勢(shì)顧客，企業(yè)可能會(huì)采取關(guān)系營(yíng)銷。最近幾年，許多領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)顧客滿意度的測(cè)量，努力在各個(gè)顧客接觸界面上建立統(tǒng)一的企業(yè)形象（傳達(dá)統(tǒng)一的聲音），通過(guò)全面質(zhì)量管理體系生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)更具個(gè)性化的服務(wù)，再次把注意力集中在顧客身上。客戶關(guān)系管理軟件可以為企業(yè)的上述努力提供強(qiáng)有力的支撐，使企業(yè)能夠搜集實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷所需要的客戶數(shù)據(jù)和所要求的功能，進(jìn)行分析并建立統(tǒng)一的客戶接觸界面?？蛻絷P(guān)系管理有助于企業(yè)了解每個(gè)客戶的需求，并向各個(gè)客戶提供符合其需求的產(chǎn)品信息或服務(wù)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)這種定制化的策略，企業(yè)能夠更有效地識(shí)別其目標(biāo)顧客，并向他們提供更有說(shuō)服力的信息，進(jìn)行更有效的促銷活動(dòng)。

客戶關(guān)系管理的初衷是通過(guò)獲取顧客信息數(shù)據(jù)來(lái)與顧客建立起親密的關(guān)系。而只有當(dāng)你的企業(yè)能夠恰如其分地運(yùn)用這些客戶信息時(shí)，顧客才會(huì)非常歡迎這種一對(duì)一的關(guān)系。但是，在現(xiàn)實(shí)中，客戶關(guān)系管理卻常常演變?yōu)橐环N更富有侵略性的營(yíng)銷手段。大部分客戶關(guān)系管理項(xiàng)目都是基于大量數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘工作，然后不論顧客允許與否，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)送大量的廣告郵件、電話或者網(wǎng)絡(luò)促銷。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理可能僅僅是它們實(shí)施推/拉式營(yíng)銷策略的一種更加有效的手段而已，識(shí)別目標(biāo)客戶就像是在其胸膛上畫(huà)一條精確的十字準(zhǔn)線一樣。魯莽和侵略性的交叉銷售，只會(huì)使顧客把企業(yè)視作一個(gè)厚顏無(wú)恥的老朋友——他們?cè)诮稚稀翱吹侥恪保ㄖ钙髽I(yè)）的時(shí)候會(huì)故意繞開(kāi)走而避免有任何聯(lián)系。難怪有55%的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目都以失敗而告終。［19］如果你所在企業(yè)的客戶關(guān)系管理僅僅是推/拉式營(yíng)銷的變種，那么在顧客力量日益增強(qiáng)的今天是不會(huì)有多大作用的。企業(yè)必須通過(guò)建立與顧客的長(zhǎng)期信任來(lái)真正實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的夢(mèng)想，但即便這樣或許都是不夠的。為顧客利益代言是一種全新的策略，企業(yè)可以考慮嘗試一下。

為顧客利益代言

你的公司可以選擇成為顧客利益的忠實(shí)代表，即實(shí)施所謂的顧客利益代言策略。在實(shí)施這一策略的過(guò)程中，企業(yè)需要向現(xiàn)有的顧客和潛在的顧客提供公開(kāi)的、誠(chéng)信的、完整的信息。企業(yè)需要從顧客角度出發(fā)，向他們推薦最合適的產(chǎn)品，幫助他們找到最好的產(chǎn)品。即便這些產(chǎn)品本企業(yè)并不生產(chǎn)，也需要這樣做。實(shí)際上，這種誠(chéng)信并不愚蠢，因?yàn)轭櫩蜔o(wú)論如何都會(huì)找到事實(shí)的真相。即便是企業(yè)扭曲了事實(shí)，消費(fèi)者還是會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)提供的是虛假信息，然后自己做出正確的選擇。

當(dāng)然，在真誠(chéng)地面對(duì)消費(fèi)者的同時(shí)，企業(yè)還必須擁有相對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（即使不是最好的產(chǎn)品）。在信息透明的時(shí)代，這是贏得顧客的唯一方式。企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量上（而非促銷和廣告上）投入更多的資源。

顧客利益代言并不是一種面向顧客發(fā)表演講的單向溝通，而是一種雙向的對(duì)話：如果企業(yè)真誠(chéng)地為顧客利益代言，顧客也會(huì)報(bào)以信任、購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，如圖1—1所示。實(shí)際上，在為顧客利益代言的時(shí)候，企業(yè)與客戶之間是長(zhǎng)期互利的伙伴關(guān)系。企業(yè)從顧客的利益出發(fā)給顧客提供最佳的選擇建議，客戶則通過(guò)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品和幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品來(lái)?yè)碜o(hù)和回報(bào)該企業(yè)。更重要的是,他們會(huì)向其他顧客推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品。代言具有二元性——基于代言所形成的伙伴關(guān)系是互惠互利的。當(dāng)這些老客戶向其他人推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，那么該企業(yè)花費(fèi)在獲取新顧客上的成本就會(huì)大大降低。同時(shí)，顧客也會(huì)更喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品。因此，為顧客利益代言的企業(yè)會(huì)擁有更多機(jī)會(huì)向更多的客戶銷售其產(chǎn)品。并且，這些客戶和他們的親朋好友會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而會(huì)增加企業(yè)的銷量和利潤(rùn)。另外，消費(fèi)者一旦信任該企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格誠(chéng)信、合理，他們也愿意為這份信任與額外價(jià)值支付較高的溢價(jià)。通用汽車公司、英特爾公司、李丁信貸聯(lián)邦（Leading Credit Union）和約翰·迪爾公司（John Deere）就是一些正在測(cè)試和實(shí)施顧客利益代言項(xiàng)目的企業(yè)，我們會(huì)在本書(shū)后面的章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的討論。