客戶采用一種渠道的期間可以通過改進(jìn)的比例風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行計(jì)算。每一位客戶分別采用第二渠道和第三渠道的期間，都會(huì)受到一個(gè)普遍的客戶特定因素的影響。這一客戶特定因素被稱為共享脆弱性，我們需要考慮這一因素的影響。將共享脆弱性這一因素和那些渠道采用的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行綜合考慮，我們就可以用下面的等式來表示這個(gè)改進(jìn)的比例風(fēng)險(xiǎn)模型：

假設(shè)客戶到目前為止并沒有采用該渠道，他在當(dāng)期時(shí)限里采用第j個(gè)渠道的可能性=基線可能性×影響因素×共享脆弱性

關(guān)于這個(gè)模型的詳細(xì)信息可以通過網(wǎng)址進(jìn)行查詢。

該模型的系數(shù)（或每一驅(qū)動(dòng)因素的量）是采用最大相似估計(jì)法進(jìn)行評(píng)測的，采用這種方法選擇的系數(shù)能夠確保模型預(yù)測的采用期間與觀察到的第二渠道和第三渠道的采用期間相吻合。由于共享脆弱性是客戶特定因素，因此該模型也充分考慮了客戶的異質(zhì)性。

渠道采用期間

了解每一位客戶的渠道采用模式和期間是非常重要的，這一信息能夠使管理者在特定時(shí)間向特定的目標(biāo)客戶群體實(shí)施多渠道營銷。事實(shí)上，公司的每位客戶采用第二種渠道的平均時(shí)間大約為15個(gè)月，而采用第三種渠道則要再花費(fèi)10個(gè)月左右的時(shí)間。對(duì)一家屬于B2C模式的服裝公司進(jìn)行的營銷研究結(jié)果表明，當(dāng)考慮客戶下一步最有可能選擇哪種渠道以及何時(shí)采用這一渠道時(shí)，客戶首先會(huì)采用哪種渠道這個(gè)問題顯得尤為重要。例如，當(dāng)采取第二種渠道時(shí)，首先選擇固定價(jià)格商店這一渠道的客戶，所花費(fèi)的時(shí)間要比首先選擇價(jià)格折扣店的客戶多27%，比首先選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的客戶多6%。因此，管理者不必認(rèn)為每一位客戶都會(huì)花費(fèi)相同的時(shí)間來采用第二種渠道，繼而采用第三種渠道。

那么，該研究離準(zhǔn)確地預(yù)測客戶采用下一渠道的時(shí)間還有多大差距呢？客戶采用第二渠道的預(yù)計(jì)時(shí)間與真正的渠道采用時(shí)間之間的平均絕對(duì)偏差大約為5個(gè)月，而采用第三渠道時(shí)，二者之間的偏差約為4個(gè)月。這些研究結(jié)果表明，管理者還是可以準(zhǔn)確地預(yù)測每一位客戶下一步最有可能采用的渠道及其時(shí)間。因此，管理者可以以選定的客戶群為目標(biāo)，通過正確的多渠道營銷信息，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)鼓勵(lì)客戶適時(shí)地采用新的購物渠道。

具體實(shí)施

用來預(yù)測渠道選擇期限的這個(gè)模型適用于B2C零售公司的樣本客戶，包括單一渠道購物者和兩種渠道購物者。針對(duì)單一渠道購物者，公司應(yīng)該積極地開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)，鼓勵(lì)他們采用第二種渠道。同樣，兩種渠道購物者則應(yīng)該被列為采取第三種渠道的目標(biāo)對(duì)象。本次抽取的樣本規(guī)模為3 800 人。以此為基礎(chǔ)，還建立了兩個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)臏y試組以及對(duì)照組。

該活動(dòng)為客戶提供了折扣憑證，以此來鼓勵(lì)客戶通過另一種渠道購買產(chǎn)品。根據(jù)客戶的CLV值，分別對(duì)其提供5~25美元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，CLV值較大的客戶所得的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)更多一些。以這個(gè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，在測試組中的所有1 902名目標(biāo)客戶中，有77%的人采用了額外的渠道，而在控制組的所有1 898位客戶中，只有12%的人在六個(gè)月的活動(dòng)期間內(nèi)采用了新渠道。對(duì)測試組客戶的購買行為監(jiān)測期長達(dá)12個(gè)月。因渠道增加而帶來的凈收益率平均值為80%。換句話說，如果客戶在一個(gè)渠道平均花費(fèi)400美元，那么只要在他們的購物組合中增加了一個(gè)渠道，他們就會(huì)花費(fèi)700美元。此次營銷活動(dòng)包括價(jià)格折扣在內(nèi)的平均成本大約為40美元，增加的收入則約為320美元，投資收益大約是之前的8倍。從中我們可以看出，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與適當(dāng)?shù)目蛻艚佑|，鼓勵(lì)他們采用另一個(gè)渠道，將會(huì)帶來更高的盈利性。