多渠道客戶更具盈利性嗎

我們從兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行的研究結(jié)果看出，管理者可以通過鼓勵(lì)客戶通過多種渠道購物來增加客戶的盈利性。通過為客戶創(chuàng)造這種多渠道購物的經(jīng)歷，管理者可以獲得諸多好處，尤其是在客戶關(guān)系管理（CRM）方面，即客戶維系和客戶增長方面。管理者認(rèn)為多渠道購物者更加有利可圖的一個(gè)重要原因是客戶從多種渠道中獲得更多利益。例如，渠道屬性為客戶提供了不同的購買動(dòng)機(jī)，激勵(lì)他們從公司購買更多的產(chǎn)品。如果公司鼓勵(lì)一位極少出門到某個(gè)具體零售店購物的客戶進(jìn)入在線購買或者郵購目錄渠道，那么他就有可能購買更多的產(chǎn)品。即使客戶進(jìn)入了這些渠道，他們?nèi)匀粫?huì)定期光顧零售店(只不過通過他們不太常用的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行追加購買罷了)。

此外，通過提供多種渠道方便客戶進(jìn)行購物和考察，公司就有機(jī)會(huì)創(chuàng)建某種渠道鎖定和渠道協(xié)同優(yōu)勢，而這些往往是單一渠道無法實(shí)現(xiàn)的。在線購買渠道，即使無法實(shí)現(xiàn)直接在線購買，也會(huì)鼓勵(lì)某些客戶光顧實(shí)體商店進(jìn)行購買。在某些情況下，客戶會(huì)選擇在線購買而在實(shí)體商店取貨，這甚至可能會(huì)帶來更多的渠道協(xié)同優(yōu)勢。這種情況將在線考察（便利性）與零售店取貨（即時(shí)的產(chǎn)品可獲得性）結(jié)合了起來。

最后，通過多渠道購物的客戶與公司的關(guān)系往往更密切，同時(shí)也對該公司更加忠心，因?yàn)樗麄兛吹搅嗽摴咎峁┑母喈a(chǎn)品或服務(wù)，從而在與公司進(jìn)行交易時(shí)方便了不少。隨著雙方關(guān)系的不斷加深，客戶會(huì)更加依賴該公司以滿足其購買需求，這也增加了客戶在該公司的消費(fèi)支出和盈利性。

渠道采用的順序重要嗎

正如我們通過研究得出的結(jié)論，客戶采用新渠道的順序以及何時(shí)采用這些渠道取決于以下兩個(gè)屬性：客戶最近購買產(chǎn)品所使用的渠道的屬性，客戶需要采用的渠道的屬性。如果管理者能夠了解客戶與具體渠道之間的關(guān)系，就能更好地以客戶為目標(biāo)開展多渠道（現(xiàn)有的和潛在的）營銷活動(dòng)。

例如，或許公司當(dāng)前既有實(shí)體商店也有郵購目錄，同時(shí)還想推介一種新的互聯(lián)網(wǎng)渠道，那么，該公司就要思考將誰作為新渠道的目標(biāo)群體這個(gè)問題。要解決這一問題，公司需要了解哪些客戶最有可能采用與網(wǎng)絡(luò)渠道具有相似屬性（出行成本低，且即時(shí)產(chǎn)品可獲得性也很低）的新渠道，還要了解這一渠道如何與現(xiàn)有渠道（如在線購買但在商店取貨）相融合。以正確的客戶群體作為目標(biāo)，并提供適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施，公司會(huì)從中獲得巨大回報(bào)。

對多渠道資源的管理

公司應(yīng)該如何對多渠道購物資源進(jìn)行管理呢？如果公司想要通過實(shí)施營銷活動(dòng)來鼓勵(lì)客戶采用新渠道，就必須首先考慮以某些客戶為樣本進(jìn)行檢驗(yàn)，之后再將整個(gè)活動(dòng)向整個(gè)目標(biāo)群體推廣。按這樣操作，公司可以首先確定所有客戶中哪些客戶才是真正的多渠道購物者，哪些客戶最有可能采用這一新渠道。之后，公司可以通過樣本客戶群對實(shí)際調(diào)查的反應(yīng)，來評估對所有客戶發(fā)起一項(xiàng)潛在活動(dòng)可能帶來的營銷投資收益，并且確定在客戶采用新渠道之后，客戶與公司的關(guān)系是否會(huì)發(fā)生改變。以成功的實(shí)際調(diào)查研究為基礎(chǔ)，公司可以更好地了解多渠道購物者，不僅會(huì)辨別出哪些客戶最有可能采用新渠道，而且會(huì)確定還有哪些人有可能成為多渠道購物者的新生力量。

結(jié)論

增加購物渠道的數(shù)量會(huì)為公司帶來正收益，包括提供給客戶更多的搜索信息和購物選擇，并且為公司在客戶盈利性方面帶來協(xié)同優(yōu)勢效應(yīng)，因此，公司通過多渠道運(yùn)營是有利可圖的。本章討論的框架為管理者提供了一些人口統(tǒng)計(jì)變量，以便將那些可能通過多渠道購物的客戶進(jìn)行歸檔。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與適當(dāng)?shù)目蛻艚佑|會(huì)產(chǎn)生更高的盈利性，并且會(huì)鼓勵(lì)客戶采用另一種渠道購物。最后，公司為鼓勵(lì)客戶通過多種渠道購買多種類別產(chǎn)品，往往會(huì)設(shè)計(jì)一些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，管理者可以對這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可能帶來的收益進(jìn)行調(diào)查研究。