渠道相關(guān)屬性

要計(jì)算客戶何時(shí)采用下一個(gè)渠道，我們必須考慮到每一種渠道都有不同的屬性，包括產(chǎn)品訂購(gòu)與產(chǎn)品接收（產(chǎn)品的可獲得性）之間的時(shí)間間隔，還有獲得產(chǎn)品的可達(dá)性和便利性（出行成本）。這些渠道屬性都是決定客戶是否可能嘗試新渠道的關(guān)鍵因素。

■ 出行成本 在本研究中，出行成本就是客戶與零售商店之間的距離。就實(shí)際的零售店來(lái)說(shuō)，出行成本（就時(shí)間和效用來(lái)說(shuō)）涉及那些實(shí)際上親自前往商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶。就網(wǎng)絡(luò)商店而言，尤其是當(dāng)客戶在家或者在辦公室上網(wǎng)時(shí)，這種出行成本是可以忽略不計(jì)的。由于各個(gè)渠道的出行成本不同，而且客戶降低總出行成本的動(dòng)機(jī)各異，因此，走很遠(yuǎn)的路來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶要比那些足不出戶就能購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的客戶更有可能去嘗試出行成本很低的渠道。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這就意味著，與那些已經(jīng)通過(guò)某一出行成本很低的渠道購(gòu)物的客戶相比，進(jìn)入零售店購(gòu)物的客戶更有可能進(jìn)入新的購(gòu)買(mǎi)渠道（如互聯(lián)網(wǎng)）。例如，如果一位客戶從居住地前往主要購(gòu)物目的地（如購(gòu)物中心）需要一個(gè)小時(shí)，就會(huì)選擇盡可能少出行，因?yàn)闊o(wú)論在時(shí)間上還是效用上所付出的出行成本都很高，但是，這并不意味著該客戶永遠(yuǎn)都不會(huì)出行購(gòu)物，不過(guò)，如果公司能夠?yàn)樵摽蛻籼峁┮环N出行成本較低的模式來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（如在線購(gòu)買(mǎi)或者目錄寄送），那么該客戶會(huì)更加樂(lè)于盡快地采用這個(gè)新渠道。

■ 產(chǎn)品的可獲得性 產(chǎn)品的即時(shí)可獲得性是指客戶選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和實(shí)際使用產(chǎn)品之間的時(shí)間間隔。一些客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，就想立即將產(chǎn)品拿到手，還有一些客戶希望獲得更豐富的產(chǎn)品使用體驗(yàn)（即與產(chǎn)品互動(dòng)的能力）。例如，通過(guò)零售店購(gòu)買(mǎi)鞋的客戶，在購(gòu)買(mǎi)之前可以直接走進(jìn)這家商店試穿（互動(dòng)），并可在做出購(gòu)買(mǎi)決定之后立即拿到該產(chǎn)品，而通過(guò)郵購(gòu)目錄購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶，在訂購(gòu)產(chǎn)品之后則要等待一段時(shí)間才能拿到產(chǎn)品，于是，只有在產(chǎn)品到達(dá)之后，該客戶才能與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)?；谶@一原因，不能立即獲得產(chǎn)品的客戶更有可能更快地接受那些可以給他們提供即時(shí)的產(chǎn)品可獲得性的新渠道。

與購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的屬性

■ 購(gòu)物籃大小 在本書(shū)中，客戶的購(gòu)物籃大小是指客戶在一次購(gòu)物之行中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量。不同大小的籃子通常反映出不同的購(gòu)買(mǎi)行為模式。例如，購(gòu)物籃總是較小的客戶（臨時(shí)補(bǔ)缺型購(gòu)物）通常會(huì)有一種即時(shí)或者非計(jì)劃的購(gòu)物之行，他們通常只購(gòu)買(mǎi)幾件需要的商品來(lái)填充自己的購(gòu)物籃。這樣的客戶急需立即購(gòu)物來(lái)獲得產(chǎn)品，所以他們通常愿意為所需商品支付較高的價(jià)格。例如，同一件商品，便利店通常要比大型超市售出的價(jià)格更高一些，但是，只需要購(gòu)買(mǎi)一兩種產(chǎn)品的客戶都認(rèn)為便利店提供的方便足以抵消商品間的差價(jià)。購(gòu)物籃較大的客戶則更可能有計(jì)劃地進(jìn)行購(gòu)物，并且持之以恒地堅(jiān)持在某個(gè)商店購(gòu)物。這說(shuō)明該客戶對(duì)那個(gè)商店較為滿意，因?yàn)樗呀?jīng)具有了行為忠誠(chéng)（隨著時(shí)間的推移仍然堅(jiān)持持續(xù)的購(gòu)物之行），并且在每次購(gòu)物時(shí)都會(huì)選上一大籃子貨物。那些每次只買(mǎi)中等數(shù)量產(chǎn)品的客戶通常對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格最敏感，這類客戶傾向于購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)銷售的商品或者樣品。這暗示著，此類客戶認(rèn)為交易至上，他們?cè)诤醯氖桥c公司的交易本身，而不是與公司的關(guān)系如何。也就是說(shuō)，如果另一家公司給他們提供了更劃算的交易，他就可能會(huì)轉(zhuǎn)向那家公司。從上述分析我們能夠看出，客戶購(gòu)物籃的大小會(huì)向公司發(fā)出不同的信號(hào)，告知公司客戶的渠道選擇信息。購(gòu)物籃超大或者超小的客戶都更有可能更快地采用新的渠道，因?yàn)檫@些人更看重常規(guī)大型購(gòu)物之行的便利性和自動(dòng)化，而不像那些購(gòu)物籃大小居中的客戶那樣以交易為先。