客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息

使用客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息有助于公司將在多種渠道購買產(chǎn)品的不同客戶進(jìn)行歸檔。例如，就本章營銷研究中所用的B2B公司的情況來看，年銷量、公司規(guī)模以及公司所屬的某一行業(yè)都是與多渠道購物正相關(guān)的。根據(jù)所供產(chǎn)品和可能購買這些產(chǎn)品的公司的不同，信息會有所變化，這意味著信息會因情境而異?？蛻羧丝诮y(tǒng)計(jì)信息在任何客戶分析中都會用到，它不僅有助于管理者了解可能通過多種渠道購買產(chǎn)品的客戶的檔案信息，也有助于管理者了解那些最有可能通過多種渠道購買產(chǎn)品的潛在客戶的檔案信息。以這些知識為基礎(chǔ)，公司僅根據(jù)客戶的檔案信息就可以識別哪些潛在客戶更有可能通過多種渠道購買產(chǎn)品，并且更有可能成功地將這些多渠道購物者收至麾下。當(dāng)公司資源有限，而且必須決定哪些客戶在未來最具盈利性時(shí)，這些信息就會派上大用場。

多渠道購物者更具盈利性嗎

前面論述的大部分內(nèi)容關(guān)注的都是：一組驅(qū)動因素與多渠道購物客戶之間的相關(guān)性。既然公司可以確定哪些人屬于多渠道購物者，那么多渠道購物者在將來真的更有可能購買產(chǎn)品嗎？他們會支付更多金額嗎？他們比單一渠道客戶更具盈利性嗎？在圖10—1中多渠道購物行為的典型驅(qū)動因素的右側(cè)有一個(gè)列表，列舉了公司普遍使用的基于客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)包括：客戶的消費(fèi)支出大?。ㄊ杖耄?、客戶在該公司購買產(chǎn)品所消費(fèi)的金額與在購買競爭對手的產(chǎn)品上所花費(fèi)金額之間的百分比（錢包份額）、客戶以往的盈利性（往期客戶價(jià)值（PCV））、客戶在未來購買產(chǎn)品的可能性（保持積極的可能性）以及客戶終身價(jià)值（CLV）。我們基于這些標(biāo)準(zhǔn)，對通過一種、兩種、三種以及四種購物渠道從某一公司購買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行了比較。表10—1列舉了分析的結(jié)果。

表10—1清晰地表明，當(dāng)一位客戶通過更多渠道（從一種渠道到四種渠道）購物時(shí)，他在公司的消費(fèi)支出越多，購買產(chǎn)品所消費(fèi)的金額比例越高（而不是在你的競爭對手那里），往期盈利性也越高（與未來盈利性相關(guān)），并且更有可能在將來購買產(chǎn)品。因此，如果一個(gè)公司想要辨別哪些人可以加以鼓勵進(jìn)行多渠道購買，就要根據(jù)前面提到的驅(qū)動因素看清哪些客戶擁有潛在的多渠道購物者的特征，并嘗試充分利用這些驅(qū)動因素來鼓勵客戶的多渠道購買行為。盡管這表明公司可以通過驅(qū)動因素對多渠道購物者進(jìn)行判別，但并沒有為公司指出一個(gè)可行的方法來辨別客戶接下來最適合采用哪一種渠道。

確定客戶將采用的下一個(gè)渠道

根據(jù)前面的結(jié)果，我們知道多渠道客戶要比單一渠道購物者更具盈利性。當(dāng)公司想要鼓勵客戶進(jìn)行多渠道購物時(shí)，識別客戶下一步可能采用的渠道以及何時(shí)采用該渠道就顯得尤為重要。了解這些信息可以幫助公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向該客戶發(fā)送適當(dāng)?shù)臓I銷信息。這樣做有助于公司優(yōu)化營銷支出、增加營銷投資收益，反過來也會鼓勵合適的客戶在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇適當(dāng)?shù)那?。因此，在這一節(jié)，我們確定了一家B2C公司的一組客戶在采用渠道時(shí)的驅(qū)動因素，該公司主要通過折扣店、全價(jià)店以及互聯(lián)網(wǎng)向客戶銷售服裝。盡管在B2C模式下這些因素有細(xì)微的差別，但是在B2B模式下還是極為相似的（見圖10—3）。