■ 客戶保有期 客戶保有期指的是客戶一直從公司購買產(chǎn)品的持續(xù)期間。保有期較長的客戶通常被認為更具有行為忠誠。此外，那些隨著時間的推移仍然定期購買產(chǎn)品的客戶可能更熟悉公司的產(chǎn)品供應和購買渠道。這些“忠實的”客戶已經(jīng)確定了自己的想法，希望主要從一家公司購買產(chǎn)品。因此，如果公司可以向他們介紹一種提供不同服務和便利的新渠道，那么這些客戶就比不太具有行為忠誠的客戶更有可能去嘗試這種新渠道。例如，一位在過去十年里經(jīng)常光顧停下來購物公司（Stop & Shop）的客戶可能對“自動采購部分每周購物清單產(chǎn)品”這項業(yè)務產(chǎn)生興趣，選擇由“豌豆莢”公司（Peapod）來運送雜貨。因為這位客戶已經(jīng)通過每周的雜貨購買表明了他對停下來購物公司的信任，那么幫助他自動采購部分清單產(chǎn)品這項業(yè)務或許會很受歡迎。

■ 購買頻率 本書中的頻率指的是客戶從公司購買產(chǎn)品的頻率。頻繁購買商品的客戶可能會希望有效地進行交易，因此，他們對公司的產(chǎn)品供應和分銷渠道較為熟悉，頻繁購買商品的客戶也可能通過多種渠道進行購物。正如我們在上面介紹客戶保有期時舉的那個例子一樣，頻繁購買商品的客戶可能并愿意嘗試那些可能為其提供更高層次便利的新渠道。這些客戶可能會對簡化部分購買行為表現(xiàn)出興趣，更有可能考慮將其他渠道作為購物之選。

供應商因素

■ 接觸渠道的數(shù)目 在聯(lián)絡客戶時，零售商們通常會在多種不同的接觸渠道中做出選擇。這些渠道包括直接郵寄、電子郵件、電話銷售、人員直接營銷以及零售商店。這些營銷手法不僅為客戶提供了他們能夠購買的產(chǎn)品信息，也指導了客戶通過不同的渠道購買產(chǎn)品。例如，絲芙蘭公司(sephora)給客戶發(fā)去電子郵件，可以讓客戶在線下載并打印目錄、在線訂購、電話訂購甚至找到商店門市購買（見圖10—2）。

這封絲芙蘭公司發(fā)出的電子郵件，通過多種分銷渠道向客戶展示了所有產(chǎn)品，便于客戶進一步了解，也便于客戶了解在哪里可以購買到該產(chǎn)品的信息。因此，當公司通過不同渠道與客戶溝通，并且讓他們了解不同的渠道時，客戶更有可能成為多渠道購物者。

■ 接觸渠道的類型 正如所使用的接觸渠道的數(shù)量會影響客戶的多渠道購物意愿一樣，客戶接收的溝通渠道類型也會影響其進行多渠道購物的可能性。例如，當客戶通過高度個性化的接觸渠道（如面對面的交流）與公司溝通時，更可能通過多種渠道購買產(chǎn)品。這是因為，通過高度個性化的渠道與客戶溝通的公司可以專門為客戶提供一些有針對性的信息，從而降低客戶在購買公司產(chǎn)品時可能感知到的風險。例如，我們考慮這樣一位客戶的情況，他一直在你公司的實體零售店中購買產(chǎn)品。根據(jù)該客戶的購買行為，你了解到他可能會在下一次交易中通過互聯(lián)網(wǎng)進行購買，如果這時你發(fā)送一則為其量身定做的信息，激勵他在線購買產(chǎn)品，他就更有可能對該信息做出反應，并且最終通過這條新渠道進行購買。

■ 接觸組合的相互作用 渠道接觸的數(shù)量和類型都會幫助公司預知客戶是屬于多渠道購物者還是單一渠道購物者。當接觸的數(shù)量和類型發(fā)生不同的相互作用時，多渠道購物的協(xié)同優(yōu)勢效應就產(chǎn)生了（這或許是因為從多渠道獲得的營銷信息會增強在客戶腦海中的印象）。這種強化信息不僅可能促使客戶通過多種渠道購買產(chǎn)品，還可能導致客戶從該公司購買的產(chǎn)品數(shù)量急劇上升，前提是公司擁有適當?shù)那啦⑶蚁蚩蛻舭l(fā)出了適當?shù)男畔?。正如我們最后提到的那個例子，如果根據(jù)客戶以前的交易行為，了解到他很可能通過新渠道（如互聯(lián)網(wǎng)）購買產(chǎn)品，那么通過多種渠道令他了解同一信息，則該客戶很可能會做出回應。如果你首先通過直郵方式，鼓勵客戶通過新渠道購買產(chǎn)品，隨后再通過電子郵件或者電話宣傳同樣的信息，那么該客戶很有可能會記住這一信息，并且更有可能對其做出回應，通過新渠道購買產(chǎn)品。