那么，搜索型購物者（通過一種渠道搜索信息，而通過另一個(gè)渠道購買產(chǎn)品的客戶）是如何令我們洞察到多渠道購物者具有促進(jìn)公司總體利潤顯著增加的潛力的呢？即使就搜索型購物者本身來看，這些研究的結(jié)果也表明了公司會(huì)因向客戶介紹多種渠道而獲利。跨渠道的協(xié)同優(yōu)勢為公司提供了更有利的契機(jī)，從而將客戶鎖定在實(shí)體零售商店中，而在實(shí)體店鋪中，購物者也更容易轉(zhuǎn)變成客戶。舉例來說，公司在創(chuàng)建為客戶提供產(chǎn)品信息的網(wǎng)站時(shí)，不必?fù)?dān)心客戶在檢索信息后從別處購買，因?yàn)楸M管互聯(lián)網(wǎng)并不總能促使客戶在線購買產(chǎn)品或從某一公司購買（畢竟，客戶可以很快地檢索到很多不同的網(wǎng)站），但是，當(dāng)公司通過客戶偏愛的搜索渠道（如互聯(lián)網(wǎng)）有效地為其提供極為清晰的產(chǎn)品信息時(shí)，客戶還是更有可能通過他們偏愛的購買渠道（如具體的某個(gè)零售商店）來實(shí)際購買這些產(chǎn)品的。有些公司提供的產(chǎn)品在某種程度上需要客戶參與（例如，需要試穿服裝或者鞋子），或者提供的產(chǎn)品較為復(fù)雜（或許該產(chǎn)品需要經(jīng)過視覺檢驗(yàn)或測試），這些公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)購物者都是有備而來的，他們往往帶著較多的信息來光臨這些實(shí)體店鋪，并且準(zhǔn)備購買產(chǎn)品。如果要更多地了解那些可能通過多種渠道購物的客戶，我們就需要了解哪些客戶是典型的多渠道購物者，繼而確定多渠道購物者是否比單一渠道購物者更能為公司帶來利益。

哪些人屬于多渠道購物者

要回答這一問題，有必要先了解以下幾個(gè)因素：

● 客戶特征。例如客戶購買的產(chǎn)品種類。

● 供應(yīng)商特定因素。例如客戶收到營銷溝通的頻率。

● 客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息。例如客戶收入水平。

這些信息能夠幫助我們從總體上辨別多渠道購物者與單一渠道購物者的差別，繼而我們能夠確定，與那些單一渠道購物者相比，這些多渠道購物者能否被稱之為更加有利可圖且頻繁光顧的客戶。

我們可以采用有序邏輯回歸的方法，從經(jīng)驗(yàn)上衡量客戶特定特征、供應(yīng)商特定特征、人口統(tǒng)計(jì)信息這三種因素與多渠道購物之間的聯(lián)系。這個(gè)數(shù)據(jù)模型捕捉了每一個(gè)前述驅(qū)動(dòng)因素對于客戶通過單一或者多重渠道購物產(chǎn)生的不同影響。關(guān)于模型的詳細(xì)說明，請登錄進(jìn)行查詢。

在對這個(gè)模型進(jìn)行評估并得到每一種驅(qū)動(dòng)因素所占的比重后，就能夠看出每一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是如何影響客戶做出是通過單一渠道還是多種渠道購物的決定的。

如果要了解這些驅(qū)動(dòng)因素及其結(jié)果是如何與多渠道購物者的行為和特征相關(guān)的，我們就要考慮最近一項(xiàng)針對一家B2B公司所做的營銷研究，該研究確定了多渠道購物的驅(qū)動(dòng)因素以及基于客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)（如客戶價(jià)值和錢包份額（SOW））。

圖10—1列舉了可能驅(qū)動(dòng)多渠道購物者進(jìn)行購買的不同因素，包括客戶特征、供應(yīng)商特定因素，以及客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息；還根據(jù)一些基于客戶的標(biāo)準(zhǔn)分別對單一渠道與多渠道購物者進(jìn)行了衡量，并對得到的結(jié)果進(jìn)行了比較。在深入了解這些驅(qū)動(dòng)因素是如何確保公司更好地甄別多渠道購物者之后，管理者便會(huì)洞悉如何正確地對多渠道購物者和單一渠道購物者進(jìn)行管理了。

客戶特征

■ 交叉購買 正如本書前幾章提到的，交叉購買行為發(fā)生于客戶購買不同類別的產(chǎn)品之時(shí)。營銷者普遍認(rèn)為，客戶通常會(huì)選擇不同的渠道來購買不同類別的產(chǎn)品。例如，一家當(dāng)?shù)劂y行可能會(huì)提供多種產(chǎn)品，如儲(chǔ)蓄賬戶、支票賬戶以及住房抵押貸款。客戶可以選擇通過網(wǎng)絡(luò)界面來管理和使用他們的支票和儲(chǔ)蓄賬戶，同時(shí)通過直接的銷售人員來申請并管理他們的住房抵押貸款。