相關問題

■ 是否應當鼓勵多渠道購物？

■ 多渠道購物者是否更具盈利性？

■ 公司在促使客戶采取多渠道購物時如何對其進行盈利性管理？

2007年3月，沃爾瑪公司實施了一個名為“從桌面到商店”（Site to Store）的新計劃。這是一種在線服務，客戶不僅可以從更多的產(chǎn)品類別中進行選擇，而且所選產(chǎn)品被運送到客戶所在地的沃爾瑪商店，供客戶免費提取。沃爾瑪公司實施這一計劃的目的是為給客戶提供方便。在網(wǎng)上可供客戶選擇的產(chǎn)品種類范圍更廣（涵蓋100多個產(chǎn)品類別中數(shù)以千計的商品），同時無須客戶支付任何運輸費用，客戶只需在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品并且在所在地的沃爾瑪商店取貨即可。公司希望通過這個計劃來說服那些常客，讓他們能考慮從沃爾瑪購買那些不常供應的新產(chǎn)品，同時希望這些客戶仍然像以前一樣光顧當?shù)氐奈譅柆斏痰曩徺I常規(guī)物品。那么，該計劃有可能實現(xiàn)沃爾瑪公司與其客戶之間的互利共贏嗎？

最近開展的一些營銷研究發(fā)現(xiàn)， 60%以上的客戶不僅希望通過多種渠道購物，而且1/3以上經(jīng)常購買產(chǎn)品的客戶已經(jīng)至少使用了3種或3種以上的渠道來購買產(chǎn)品。此外，由于貫穿各個行業(yè)和部門的復雜分銷體系的問世，以及基于網(wǎng)絡銷量的增長，各個公司都在通過多種渠道進行擴展，以迎合不同客戶群體的需要。每一種分銷渠道都對應一個不同的客戶群，而且所提供的服務層次也有差異，這就導致了公司總服務成本的降低，從而增強了公司的盈利能力。

然而，很多公司也擔心銷售渠道數(shù)目的增加只是造成了公司同等收入在多個不同渠道中的分流，也就是說，收之桑榆，失之東隅，每一種新渠道增加的銷量就是其他渠道減少的銷量。將盈利性較低的客戶移至成本較低的分銷渠道會帶來服務成本的降低，但是，難道這就是分銷渠道增多的唯一好處嗎？答案很明顯是否定的。銷售渠道的增多也會給公司帶來很多其他的積極結(jié)果，其中包括賦予客戶更多的搜索和購買選擇，同時會給公司帶來協(xié)同優(yōu)勢效應，促進各個渠道的客戶盈利性的提高，即通過更多渠道購買產(chǎn)品的客戶從公司購買的產(chǎn)品總量也更多。本章向你闡釋了為什么公司通過多種渠道運營是有利可圖的（即使某些渠道僅僅提供了搜索信息而不能購買產(chǎn)品），還討論了單一渠道購買者和多渠道購買者之間的差別，以及公司如何對多渠道客戶進行戰(zhàn)略性的管理。本章還通過對從事B2B和B2C行業(yè)的公司所進行的一些營銷案例研究，為你揭示了多渠道購物者和公司利潤之間的關系。

先搜索，再購買

如今，大多數(shù)公司都試圖通過至少幾個不同的渠道為客戶提供服務。在很多情況下，這些渠道不僅為客戶提供了通過多種渠道購買產(chǎn)品的機會，也使得客戶通過一種或更多渠道搜索產(chǎn)品信息卻通過另一個完全不同的渠道進行購買的做法成為可能。美國著名的網(wǎng)絡廣告服務商雙擊公司（DoubleClick）最近進行的一項營銷研究表明，在所有從某零售商那里購買產(chǎn)品的客戶中，幾乎半數(shù)的人在進入到實體商店進行實地購買之前，都曾事先在互聯(lián)網(wǎng)上搜索過相關的產(chǎn)品信息。這意味著，即使公司無法將互聯(lián)網(wǎng)作為一種產(chǎn)品分銷渠道，而僅僅是將產(chǎn)品和產(chǎn)品描述掛到互聯(lián)網(wǎng)上，也可能在潛移默化中將客戶鎖定在具體的某一個零售商店里。例如，當客戶想要買一雙運動鞋，但是不確定要買哪個品牌和款式時，該客戶就可能會選擇上網(wǎng)，進入某個商店的網(wǎng)站來瀏覽該店提供的可選運動鞋種類，了解每一種款式的描述。即使客戶發(fā)現(xiàn)了他想要的鞋子，并且價格也在其預算之中，他也仍然有可能不會選擇在線購買產(chǎn)品，而是直接走進那家商店，試穿不同型號的鞋子，之后再決定是否購買。這個例子具有普遍意義，它向我們說明了前面所闡述的觀點，即客戶會首先通過一種渠道來搜尋產(chǎn)品信息，本案例中是通過互聯(lián)網(wǎng)，之后再通過另一個不同的渠道進行購買。