相關(guān)問題

■ 投資于那些易于獲得的客戶是一種明智的策略嗎？

■ 試圖維系所有的客戶是一項具有盈利性的客戶管理策略嗎？

■ 我們?nèi)绾螌I銷策略進行調(diào)整，使之適應客戶對不同營銷渠道的反應？

■ 我們?nèi)绾蝺?yōu)化配置營銷和溝通資源，以實現(xiàn)客戶終身價值最大化？

通常，管理者在有限的營銷預算條件下履行自己的職責，他們不得不決定這些資源將分配到哪里，如何分配以及分配給誰?？紤]到這些限制，從邏輯上來講，與所有的客戶都接觸是不可能的，因此，管理者必須挑選應予以優(yōu)先考慮的客戶，只與那些高優(yōu)先級的客戶接觸，向他們發(fā)送產(chǎn)品促銷材料和報價。挑選優(yōu)先客戶有幾項標準，但管理者常常用錯誤的標準來制定挑選客戶的決策。通常，管理者并未考慮客戶的盈利性如何，就以那些容易獲得和維系的客戶作為目標客戶。由于這種方式可能導致公司使用有限的營銷預算來追求非盈利性或者低盈利性的客戶，而忽視高盈利性的客戶，因此，這種方式存在著嚴重的缺陷。最近的一項有關(guān)產(chǎn)品目錄零售商的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：當按照為獲得并維系客戶所需花費的成本對客戶進行細分時，占最大細分比例（32%）的客戶即那些易于獲得和維系的客戶，只占總利潤的20%。相反，利潤中的最大份額來自最小的客戶群體（15%），即那些需要高費用才能獲得，但只需較低費用就可以維系的客戶。

正如此類研究所補充強調(diào)的，一項謹慎的營銷策略將會以客戶的盈利性為基礎而非獲取和維系的容易性來評估客戶。本章描述了一種最優(yōu)配置策略，它以客戶未來的盈利性為依據(jù)對客戶進行評估，本章還推薦了適宜的營銷舉措。對客戶的選擇要基于他們的客戶終身價值（CLV）和未來盈利性。在做出與誰接觸的決定之后，接下來需要解決的問題是：這些客戶對多種接觸渠道（電子郵件、電話、直接投遞等）的反應如何，以及何謂正確的渠道組合？

在回答這些問題之前，先思考下面的情形：一位客戶走進一家玩具店，為他的小侄子選購生日禮物，在選購時，他把自己的聯(lián)系方式告訴了銷售人員。在接下來的幾個月里，這位客戶接連不斷地收到有關(guān)玩具的產(chǎn)品目錄和促銷信息。這種營銷行為的相關(guān)性和有效性如何呢？這種營銷行為對該客戶又會產(chǎn)生何種影響呢？這是過度接觸的經(jīng)典案例。在過度接觸中，公司（零售商、基于產(chǎn)品目錄的銷售商等）未經(jīng)分析他們的客戶想要什么，以及他們的這種行為會給客戶的未來購買行為帶來何種影響，就向客戶發(fā)送大量的信息，而這些多如潮水的信息大都是客戶不想要的。實際上，這種不間斷地、高頻率地發(fā)送促銷材料的方式已經(jīng)被證實會令現(xiàn)有的客戶漸行漸遠，并且迫使客戶終止與公司的關(guān)系。當公司在決定營銷策略時，要面臨的另一個問題是：何時停止追尋客戶。正如第6章中討論的，一些客戶只在短期內(nèi)是盈利性的，他們在進行一些交易之后便停止從公司購買產(chǎn)品（我們稱之為“蝴蝶”）。如果公司繼續(xù)投資于這些客戶，向他們發(fā)送促銷材料，就可能導致公司有限的營銷資源嚴重枯竭。在前面引用的例子中，如果那位為侄子購買玩具的客戶是一只“蝴蝶”，那么公司需要決定何時停止向他發(fā)送促銷材料。