如果公司判斷出一位客戶在將來(lái)可能是具有盈利性的，并由此決定與該客戶接觸，那么，公司必須進(jìn)而選出最合適的溝通方式，是采用電子郵件的方式，打促銷電話，還是派一名銷售代表與該客戶接觸？如果采用溝通策略的組合，那么從所進(jìn)行的每一次溝通嘗試中，公司如何確定哪一種方式是使用最多的？每一位客戶對(duì)這些溝通嘗試的敏感程度如何？

這些問(wèn)題都是公司在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)面臨的一些普遍問(wèn)題。本章要解決的問(wèn)題是：如何對(duì)有限的營(yíng)銷資源進(jìn)行最優(yōu)化配置并產(chǎn)生最大的影響，也就是說(shuō)，如何使?fàn)I銷支出最劃算。

溝通渠道

為了簡(jiǎn)化最優(yōu)配置資源的方式，用于市場(chǎng)營(yíng)銷目的的溝通渠道可以分為以下方式：

■ 多樣化方式 多樣化方式包括面對(duì)面接觸、貿(mào)易活動(dòng)會(huì)議和電話。 這些方式比標(biāo)準(zhǔn)化方式昂貴50～100倍，甚至更多，而且通過(guò)這些方式進(jìn)行的溝通可能看起來(lái)更像個(gè)性化的服務(wù)。

■ 標(biāo)準(zhǔn)化方式 標(biāo)準(zhǔn)化方式包括直接投遞和電子郵件接觸。

我們?yōu)槭裁匆獙贤ㄇ绤^(qū)分為上述兩種不同的方式呢？原因如下：

■ 成本（資金方面的和人力資本資源方面的）；

■ 個(gè)性化（與個(gè)人交流和與非個(gè)人溝通）。

這兩種溝通方式都有各自明顯不同的成本，而且不同的客戶有不同的敏感程度。這些因素將決定管理者選擇何種溝通方式，并決定溝通頻率的高低。

溝通的類型和頻率

多樣化方式自然會(huì)耗用高成本，并且多樣化方式不能隨便亂用，只在條件允許時(shí)方可使用。如果公司與客戶之間的關(guān)系處于高度不確定狀態(tài)，此時(shí)最好采用多樣化方式。另外，多樣化方式在從交易型客戶向關(guān)系型客戶（如第2章中討論的）轉(zhuǎn)變時(shí)更是大有用處。標(biāo)準(zhǔn)化方式是在與客戶進(jìn)行個(gè)體層面溝通時(shí)最劃算的渠道，這類方式可以用于識(shí)別哪些客戶對(duì)由組織發(fā)起的當(dāng)前的促銷活動(dòng)感興趣。對(duì)那些交易型客戶，公司可以將標(biāo)準(zhǔn)化方式和多樣化方式結(jié)合使用，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。例如，直接投遞（標(biāo)準(zhǔn)化方式）可以和電話銷售（多樣化方式）共同使用，以提高投資收益。在應(yīng)對(duì)關(guān)系型客戶時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化方式可以維系承諾和信任，其做法是定期向這些客戶傳達(dá)維持關(guān)系的好處。

溝通過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)

盡管多樣化方式和標(biāo)準(zhǔn)化方式在與潛在客戶和當(dāng)前客戶進(jìn)行溝通時(shí)非常有效，管理者仍應(yīng)注意：溝通不要過(guò)度。與客戶過(guò)度溝通已經(jīng)被證明會(huì)造成關(guān)系障礙。比如說(shuō)，像連珠炮似地給客戶發(fā)送產(chǎn)品目錄和其他促銷材料，將會(huì)使客戶忽視來(lái)自公司的任何深入的溝通，甚至可能導(dǎo)致公司與客戶關(guān)系的惡化。另外，關(guān)于使用多樣化溝通方式，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)更高層次的溝通并不總能帶來(lái)更高的利潤(rùn)，在某些情況下甚至可能造成利潤(rùn)的下滑。

每一次多余的營(yíng)銷溝通，只能造成收益遞減，即使客戶與公司的關(guān)系并未惡化。管理者仍可通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行更明智的投資，來(lái)實(shí)現(xiàn)相對(duì)于營(yíng)銷支出而言較好的投資收益?；谏鲜鲇^察分析，可以說(shuō)，一個(gè)使用多種溝通渠道的最優(yōu)溝通頻率是存在的，過(guò)多或者過(guò)少的溝通都不是有效的。開始時(shí)，隨著公司對(duì)營(yíng)銷干預(yù)次數(shù)的增加，客戶的購(gòu)買頻率亦隨之增加，并且會(huì)在一個(gè)特定點(diǎn)達(dá)到最大值，然后，對(duì)該客戶采取的任何深入的溝通或者營(yíng)銷投資都將只會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買頻率的下降。因此，公司應(yīng)該尋找與每位客戶進(jìn)行溝通的最優(yōu)水平，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的促銷方案，從而使利潤(rùn)最大化。