● 獎勵金額是多少？

所有客戶都有權(quán)獲得第一級別的獎勵，如果他們想得到第二級別的獎勵，就要經(jīng)過四個關(guān)鍵參數(shù)的進(jìn)一步衡量。這四個參數(shù)就是：行為分析、態(tài)度分析、客戶檔案信息以及CLV值。第二級別的獎勵計劃要完成的具體目標(biāo)是由態(tài)度和行為分析的結(jié)果決定的。假如魯克是公司的一位客戶，他在行為分析和盈利方面的表現(xiàn)良好，但是在購買行為方面如交叉購買方面有所欠缺，那么這個第二級別獎勵計劃的主要目標(biāo)就應(yīng)該是鼓勵魯克交叉購買不同的產(chǎn)品類別。同時，對于高利潤的客戶，要根據(jù)其盈利性對其進(jìn)行額外的積分獎賞。在制定第二級別獎勵計劃時，要綜合考慮客戶的累積狀況。例如，某客戶以前的購買行為曾令公司獲利，并且他在休眠一段時間之后又重新回到了該公司，這時就要考慮該客戶之前的購買記錄。該客戶應(yīng)該被納入更高層次的獎勵計劃，且應(yīng)該很容易恢復(fù)到之前的忠誠狀態(tài)。

在做出上述的獎勵決定之后，我們要思考的下一個問題是：為魯克提供促銷或折扣的最佳方法是什么，該就哪一種產(chǎn)品類別進(jìn)行獎勵，以及這種促銷支出的上限應(yīng)該設(shè)定在什么層次？換句話說，如何確定這種獎勵的類型和價值？要回答這些問題，需要利用客戶的檔案信息和客戶的CLV值。從客戶的檔案信息中，我們可以得到關(guān)于魯克最有可能購買的產(chǎn)品類別信息（這可以根據(jù)他所屬的年齡群體以及其他人口統(tǒng)計信息獲得）。在確定獎勵的類型之后，可以用CLV值來確定獎勵的總價值。公司所有的促銷投入不應(yīng)該超過客戶的預(yù)期未來支出，并且要格外小心，因為我們期望每一筆在客戶身上的營銷投資都得到積極的回報。在做出這一決策時，可以利用類似CLV這樣具有前瞻性的計量標(biāo)準(zhǔn)，確保我們在維系客戶忠誠的同時也實現(xiàn)盈利。在衡量客戶價值時，CLV計量標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮了客戶所有的消費支出和收入結(jié)構(gòu)，包括他之前獲得的第一級別獎勵的價值，因此，CLV標(biāo)準(zhǔn)幫助我們對投入在特定客戶身上的總金額設(shè)定了上限。

第二級別獎勵計劃的特點與第一級別獎勵計劃不同，第二級別的獎勵是高度差異化的，所有獲得獎勵的客戶都是精挑細(xì)選出來的，目的是維持這些客戶對公司的忠誠。第二級別的獎勵計劃內(nèi)容并沒有明確地透露給客戶（公司對該計劃的執(zhí)行建立在客戶對客戶的基礎(chǔ)之上），因此，競爭對手很難對這些計劃進(jìn)行效仿和復(fù)制，從而為本公司的客戶忠誠計劃提供了一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在這種框架下，第一級別和第二級別的獎勵就像兩級階梯一樣，相互補充，相互配合。設(shè)計的第二級別獎勵計劃要超越第一級別，以實現(xiàn)第一級別獎勵計劃沒有實現(xiàn)的具體目標(biāo)。如果行之有效地同時開展這兩個級別的獎勵計劃，公司的客戶忠誠計劃就會變得異常靈活。

忠誠計劃的演變

如前所述，忠誠計劃旨在建立并維系任何能為公司帶來利潤的客戶忠誠。此外，我們還介紹了一個框架，對客戶未來的消費支出在當(dāng)前予以超前獎勵。數(shù)據(jù)庫管理技巧的進(jìn)步使公司可以收集并掌握有關(guān)客戶的大量信息。公司可以充分利用這些信息，來設(shè)計以客戶為中心的客戶忠誠計劃，而不是傳統(tǒng)上使用的以計劃為中心的方法。公司還可以按照框架中的這些步驟，重新衡量各種各樣的獎勵機(jī)制、備選方法以及規(guī)劃方案，從而利用新的方法創(chuàng)建并維持一個有利可圖的客戶忠誠計劃。這種設(shè)計客戶忠誠計劃的新方法，其特點體現(xiàn)在個別客戶層面上，就是高度的個性化以及定制化。表6—1總結(jié)了這些客戶忠誠計劃方面的變化，展現(xiàn)了一個可辨別的主流演變邏輯，同時也對各個方面的變化進(jìn)行了描述：

■ 操作層面 隨著先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的引進(jìn)，客戶忠誠計劃越來越多地在個別客戶層面而不是以往的集合層面上實施。被用來收集信息的客戶忠誠卡及其他方法（如飛行?？吞柎a、客戶身份識別等），代表的都是個別客戶層面上的客戶忠誠計劃。

■ 計劃類型 從傳統(tǒng)意義上說，無論客戶的盈利程度如何，所有客戶都是因自己的總消費支出而獲得獎勵的。例如，購買打折機(jī)票的客戶與購買全價機(jī)票的客戶所獲得的獎勵英里數(shù)是一樣的。按照演變的主流邏輯，客戶應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的盈利性來獲得獎勵，而不是僅僅根據(jù)他們的總消費支出金額的大小。按照這一方法，相對于購買打折機(jī)票的客戶，購買全價機(jī)票的客戶就應(yīng)該獲得更高級別的獎勵。

■ 獎勵方案 與以往對所有客戶給予標(biāo)準(zhǔn)獎勵不同，公司應(yīng)該提供個性化的獎勵方案，以便影響具體的行為或者促成態(tài)度轉(zhuǎn)變。為此，可以根據(jù)客戶的檔案信息、個人興趣以及購買行為，來對其進(jìn)行獎勵。

■ 備選獎勵 選擇公司在實施客戶忠誠計劃時，應(yīng)當(dāng)考慮客戶的異質(zhì)性。同時，只有考慮了客戶的盈利性，才能夠合理分配營銷支出，從而實現(xiàn)利潤最大化。

■ 技術(shù)以及分析學(xué)方法的使用 隨著數(shù)據(jù)庫和信息技術(shù)的進(jìn)步，公司可以更加容易地獲得并掌握客戶的相關(guān)信息，而技術(shù)注定在未來忠誠計劃的演變中發(fā)揮重要作用。隨著尖端技術(shù)工具的使用，如無線射頻識別(RFID)技術(shù)以及智能卡，獲得客戶相關(guān)信息的準(zhǔn)確性和有效性也大大增加了。

結(jié)論

通過客戶忠誠計劃及其他方法來建立客戶忠誠，對于公司而言是極為重要的，因為通過這種方法，公司便可以建立與客戶的關(guān)系。在設(shè)計和實施客戶忠誠計劃時，要采用一種全新的方法。公司設(shè)計的忠誠計劃方案要能夠使客戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠最大化。公司可以利用客戶細(xì)分這一強有力的工具，來實施效率高、方向性強的營銷舉措。同時，公司還可以以本章介紹的框架模型為指導(dǎo)，實施旨在實現(xiàn)客戶忠誠度與盈利性最大化兼收并蓄的營銷企劃舉措。第一級別的獎勵計劃是一個了不起的工具，它的使用能夠建立全體客戶的忠誠；第二級別的獎勵計劃則可以被用來維系盈利性較高的客戶的忠誠。如果妥善加以使用，這些工具可以產(chǎn)生驚人的效果，它們不但會幫助公司實現(xiàn)利潤的最大化，而且能確保公司持續(xù)地發(fā)展壯大。