那么，在設(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)方案時(shí)，如何將客戶忠誠(chéng)與盈利性相銜接呢？一種有效的方法就是使用CLV計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。正如我們?cè)谇懊鎺渍轮兴?，CLV是一個(gè)具有前瞻性的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，它可以依據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的盈利性。通過(guò)CLV，公司可以判別出哪些是最具價(jià)值的客戶，并且盡可能將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源投放到他們身上。同時(shí)，公司還可以了解哪些客戶從長(zhǎng)期來(lái)看是最不具盈利性的，從而針對(duì)具體情況采取相應(yīng)的干預(yù)措施。在接下來(lái)的章節(jié)中，我們還將詳細(xì)討論一些策略以及CLV計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的有效使用。下面首先介紹界定這個(gè)客戶忠誠(chéng)度框架的各種策略。

框架的應(yīng)用

為了有效地應(yīng)用這個(gè)框架，我們提出了一種兩級(jí)式的獎(jiǎng)勵(lì)策略。這兩個(gè)級(jí)別是根據(jù)預(yù)期目標(biāo)及差異化水平確定的。實(shí)施這一策略面臨的挑戰(zhàn)主要有：

● 在不疏遠(yuǎn)客戶的前提下，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為、態(tài)度、檔案信息以及盈利潛力來(lái)對(duì)客戶加以區(qū)分的能力。

● 在不犧牲客戶盈利性的同時(shí)建立并維持客戶忠誠(chéng)的能力。

下面將詳細(xì)探究這個(gè)兩級(jí)式的策略。

第一級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)

第一級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃旨在實(shí)現(xiàn)以下策略目標(biāo)：

■ 基線獎(jiǎng)勵(lì)方法 不論客戶的態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)模式如何，根據(jù)他們當(dāng)前及往期的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)所有客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這一基線獎(jiǎng)勵(lì)體系簡(jiǎn)單、明晰且不失公允，實(shí)施這樣一種基線獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，可以保證所有客戶都能了解該級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，同時(shí)可以保證那些以前沒(méi)有交易歷史的新客戶知悉這一獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，并且獲得這些獎(jiǎng)勵(lì)。

■ 收集客戶交易數(shù)據(jù) 第一級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃也是一種收集客戶交易數(shù)據(jù)的方法。大多數(shù)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃都使用帶有磁條的客戶忠誠(chéng)卡來(lái)記錄交易數(shù)據(jù)，客戶也是憑借這些忠誠(chéng)卡的使用而得到相應(yīng)的商品折扣等獎(jiǎng)勵(lì)的。第一級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的出臺(tái)鼓勵(lì)客戶記錄自己與公司所進(jìn)行的每一筆購(gòu)買(mǎi)交易，與此同時(shí)，公司也從中獲得了可靠的數(shù)據(jù)，可以借此準(zhǔn)確分析并了解客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。

■ 保證這些忠誠(chéng)計(jì)劃的伸縮性 這一獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃應(yīng)該具有伸縮性，并且應(yīng)該按照客戶的消費(fèi)支出比例對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。換句話說(shuō)，客戶在公司的消費(fèi)支出越大，得到的獎(jiǎng)勵(lì)就越多。

根據(jù)這些目標(biāo)，讀者可以看出，第一級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃代表了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的線性一維式獎(jiǎng)勵(lì)策略，客戶獲得了即刻的滿足，因?yàn)樗麄兪且蜃约旱南M(fèi)總支出而獲得獎(jiǎng)勵(lì)的。公司應(yīng)該系統(tǒng)全面地實(shí)施這一級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)策略，以此來(lái)建立所有客戶的忠誠(chéng)（如圖6—2所示）。公司應(yīng)該對(duì)所有客戶一視同仁，要保證所有客戶都有資格獲得并領(lǐng)取這些獎(jiǎng)勵(lì)或積分，在公司的政策文件中對(duì)這樣的條款應(yīng)該有明文規(guī)定。我們可以看到，第一級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。值得注意的是，現(xiàn)行的絕大多數(shù)忠誠(chéng)計(jì)劃都屬于此類(lèi)，它們都是從集合層面上對(duì)所有客戶的行為忠誠(chéng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的。

第二級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)

與第一級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃不同，第二級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃具有前瞻性，它試圖根據(jù)客戶以往的表現(xiàn)來(lái)影響他們未來(lái)的態(tài)度和行為。第二級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃更具選擇性，它只對(duì)具體客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)以培養(yǎng)其行為忠誠(chéng)，據(jù)此加強(qiáng)他們的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。在第二級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，公司可以決定：

● 獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象是誰(shuí)？

● 應(yīng)當(dāng)給予什么類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)？