顯然，即使客戶花費(fèi)同樣數(shù)目的金錢，他們未來(lái)的盈利情況和購(gòu)買能力也是不同的，因此，應(yīng)該從以下兩個(gè)方面對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分：盈利性和購(gòu)買行為。圖6—3向我們展示了如何從這兩個(gè)方面對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

在根據(jù)購(gòu)買行為對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分時(shí)，我們要謹(jǐn)記：這種方法須因行業(yè)和產(chǎn)品類別而異。例如，提供復(fù)合型產(chǎn)品的公司，如金融服務(wù)公司，應(yīng)關(guān)注客戶針對(duì)多種產(chǎn)品類別進(jìn)行交叉購(gòu)買的程度差異；提供單一產(chǎn)品、執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格的行業(yè)，如美鐵公司(Amtrak)則應(yīng)更多地關(guān)注客戶的購(gòu)買頻率，并將其作為衡量客戶購(gòu)買行為的一種方法。不管公司采用哪種方法來(lái)衡量客戶的購(gòu)買行為，比較、對(duì)比以及分析客戶的購(gòu)買行為與盈利性，都是非常必要的。通過(guò)這樣的分析比較，我們會(huì)得出一個(gè)框架，并以這個(gè)框架為依據(jù)，做出明智的決定，采取適當(dāng)?shù)母深A(yù)措施。從這個(gè)框架能夠判別出那些較強(qiáng)的購(gòu)買行為，如第一象限所示。第三象限代表了新客戶或者具有較低收入潛力的客戶?？梢圆扇「胧﹣?lái)增加第四象限中的客戶的購(gòu)買行為（如寄送促銷傳單來(lái)鼓勵(lì)客戶的交叉購(gòu)買），或者提高第二象限的客戶盈利性。公司應(yīng)該通過(guò)前期的刺激策略，促使這些新客戶購(gòu)買更多本公司的商品，而在對(duì)這些客戶進(jìn)行進(jìn)一步的投資之前，我們還要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)測(cè)觀察。對(duì)于那些具有較低收入潛力的客戶，我們應(yīng)該通過(guò)低成本的營(yíng)銷渠道對(duì)其進(jìn)行管理，如發(fā)送電子促銷廣告、提供網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等。

培養(yǎng)態(tài)度忠誠(chéng)

前面已經(jīng)討論過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)于公司的重要性，它也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)方案時(shí)不可或缺的一個(gè)考慮因素。公司應(yīng)該能夠了解客戶對(duì)本公司的態(tài)度，并且采取一種有意義的方法來(lái)衡量客戶的態(tài)度意愿。例如，公司可以通過(guò)開(kāi)展對(duì)客戶的調(diào)查研究來(lái)衡量客戶態(tài)度的各個(gè)方面，也可以采取其他的方法，如客戶反饋和焦點(diǎn)小組等。管理者們應(yīng)當(dāng)考慮到，從調(diào)查研究中得來(lái)的信息所反映的是一組客戶在某一時(shí)期內(nèi)的想法，因此，只有在不同時(shí)期對(duì)不同的客戶群進(jìn)行的調(diào)查研究才能全面地反映客戶的態(tài)度。

公司應(yīng)該培養(yǎng)客戶的態(tài)度忠誠(chéng)，這包括采取處于公司通常采取的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷措施之上的舉措，因?yàn)閼B(tài)度忠誠(chéng)通常會(huì)促成公司和客戶之間長(zhǎng)久融洽關(guān)系的確立。正如公司使用行為忠誠(chéng)來(lái)確保盈利性一樣，態(tài)度忠誠(chéng)也可以形成一道隱形的出口障礙，令客戶難以逃遁。要設(shè)計(jì)出一種行之有效的方法來(lái)培養(yǎng)客戶的態(tài)度忠誠(chéng)，公司首先要做到對(duì)自己的客戶了如指掌（不僅包括了解客戶的以往購(gòu)買歷史）。此外，公司還可以充分利用詳盡的客戶檔案信息，包括關(guān)于客戶異質(zhì)性以及其他人口統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，以便預(yù)測(cè)每位客戶的未來(lái)盈利潛力。

將忠誠(chéng)與盈利性相銜接

任何營(yíng)銷舉措都應(yīng)該著眼于公司盈利的最大化，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃也不例外。沒(méi)有考慮盈利性的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。ABC客戶忠誠(chéng)卡方案的失敗就是一個(gè)很好的佐證。1995年，總部位于英國(guó)的食品雜貨連鎖機(jī)構(gòu)巨頭西夫韋公司（Safeway）實(shí)施了客戶忠誠(chéng)卡方案，該方案在最初實(shí)施時(shí)并沒(méi)有考慮到盈利性，結(jié)果運(yùn)營(yíng)成本和通信成本大大超過(guò)了該方案所獲得的利潤(rùn)，最終導(dǎo)致該項(xiàng)目在2000年終止。