■ 第三象限：陌生人型客戶（低盈利性的短期客戶）此類客戶對公司是不忠誠的，他們幾乎不能或者完全不能為公司帶來任何利潤，因而稱之為“陌生人”。這些客戶的需求和公司提供的商品之間不太匹配，因此幾乎不可能為公司帶來任何利潤。公司應(yīng)該盡早識別這類客戶，并且避免任何旨在與其建立關(guān)系的投資。公司和這些客戶做交易，要力爭每一筆都獲得利潤，因?yàn)楫?dāng)前的每一筆交易都有可能是公司與他們所做的最后一筆交易。

■ 第四象限：藤壺型客戶（低盈利性的長期客戶）對于這類客戶，如果管理不善，將會嚴(yán)重?fù)p耗公司的資源。這類客戶與公司進(jìn)行交易的金額和數(shù)量都非常低，甚至還不足以抵消公司對其進(jìn)行的營銷投入和對其加以維系所耗費(fèi)的成本，他們被喻為“附著在船體上的藤壺”——只會形成額外的拖累。但是，如果善加管理，他們在將來也會變得具有盈利性。

我們在設(shè)計(jì)策略來應(yīng)對這些客戶時(shí)，首要的一個(gè)步驟就是衡量一下他們錢包的大小和份額。如果問題出在他們的錢包過小上，那么這些客戶就不值得繼續(xù)跟蹤。如果問題很明顯是由于錢包份額較少，那么這些客戶還具有購買更多產(chǎn)品的潛力，公司應(yīng)該繼續(xù)吸引這些客戶，并促使其購買更多的產(chǎn)品。由于計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的進(jìn)步，追蹤客戶的消費(fèi)模式變得更加簡單。本研究中的法國零售連鎖公司就能準(zhǔn)確追索個(gè)別客戶的購買情況，并且對這些客戶在不同的產(chǎn)品類別上的錢包份額以及大小做出極為可靠的評估。根據(jù)這些信息，公司可以很輕松地判別出哪些是潛在的盈利性客戶，并且采取有針對性的促銷手段，來促使他們從公司購買更多的產(chǎn)品（無論是以前購買的產(chǎn)品類別還是不相關(guān)的產(chǎn)品類別）。

建立并維持忠誠的框架

為了采取行動建立一種有效的忠誠計(jì)劃，必須做的第一步（正如上文討論過的）就是了解如何細(xì)分你的客戶。在細(xì)分完成之后，你必須建立一個(gè)忠誠計(jì)劃，總的目標(biāo)就是獲得最大化的盈利效果。各公司可以采用本節(jié)中討論的框架，來建立并維持客戶的忠誠（見圖6—2）。這一框架還將總的目標(biāo)細(xì)分成以下三個(gè)必須達(dá)到的基本目標(biāo)：

1建立并提高行為忠誠。

2培養(yǎng)態(tài)度忠誠。

3將忠誠與盈利性相銜接。

這些基本目標(biāo)可以用來展示一種分層的獎勵(lì)體系。下文對這些基本目標(biāo)進(jìn)行了詳細(xì)解釋，同時(shí)提供了幾種可供選擇的指導(dǎo)原則，以便實(shí)施一種以利潤為導(dǎo)向、分層式的獎勵(lì)體系。

建立并提高行為忠誠

正如本章前面討論過的，為了獲得客戶的真正忠誠，有必要雙管齊下地提高他們的行為忠誠和態(tài)度忠誠。任何形式的客戶忠誠只有反映在購買行為上才是有意義的。購買行為的增多可以增加公司的直接回報(bào)或無形回報(bào)，態(tài)度忠誠卻不然，盡管態(tài)度忠誠可能表現(xiàn)為長期的參與和信任，但不需要轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購買行為。因此，既然客戶所具有的單純的態(tài)度忠誠與行為忠誠不相關(guān)，那么它為公司提供的回報(bào)也許就是很有限的，所以公司如果要建立行為忠誠，關(guān)鍵是先培養(yǎng)態(tài)度忠誠。

當(dāng)今公司實(shí)行的大多數(shù)忠誠計(jì)劃都旨在獎勵(lì)客戶的行為忠誠，且都體現(xiàn)在客戶行為的集合層面上。

正如我們在前面幾章中解釋過的，僅僅根據(jù)客戶的整體購買行為來對其進(jìn)行獎勵(lì)的方法是不正確的，最終也會得不償失。例如，按照傳統(tǒng)的客戶忠誠計(jì)劃，兩位在百貨商店同樣消費(fèi)了100美元的顧客都會獲得相同的獎勵(lì)，不論他們購買的是高利潤產(chǎn)品，還是低利潤產(chǎn)品，也不論他們購買的產(chǎn)品類別如何。即使他們中的一個(gè)人主要購買的是低利潤商品或者打折促銷商品，這位顧客依然會因他的總體消費(fèi)支出而獲得獎勵(lì)。要設(shè)計(jì)出一個(gè)行之有效的客戶忠誠計(jì)劃，不僅要調(diào)查客戶的購買行為，而且要考慮其盈利性。在設(shè)計(jì)客戶忠誠計(jì)劃時(shí)，要思考以下幾個(gè)問題：客戶是從某一家雜貨店/百貨商店購買所有的產(chǎn)品，還是從多個(gè)不同的百貨商店購買多種不同的商品？從這個(gè)問題的答案中能夠洞悉客戶的未來購買行為?？蛻纛l繁購買的是低利潤商品，還是高利潤商品？客戶購買的主要是打折商品，還是全價(jià)商品，或二者兼而有之？這兩個(gè)問題的答案能幫助公司了解客戶未來盈利性的高低。