相關(guān)問(wèn)題

■ 我們應(yīng)該建立客戶忠誠(chéng)嗎？

■ 如何選擇正確的客戶？

■ 如何避免選擇錯(cuò)誤的客戶？

■ 如何管理盈利性客戶的忠誠(chéng)？

正如我們?cè)谇懊鎺渍轮兴U述的，僅僅依據(jù)忠誠(chéng)度來(lái)選擇客戶并非明智之舉。要實(shí)施行之有效的客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，就有必要對(duì)客戶的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)加以區(qū)分，并且對(duì)現(xiàn)行的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃加以改進(jìn)，以提高每一種忠誠(chéng)的忠誠(chéng)度。同時(shí)，根據(jù)盈利性對(duì)客戶加以細(xì)分，并且采用特定的細(xì)分策略也是極為重要的，因?yàn)檫@促成了資源的有效分配（從而導(dǎo)致盈利性的增加）。本章為你提供了一個(gè)框架，通過(guò)這個(gè)框架，公司可以根據(jù)客戶的盈利性大小以及留駐期長(zhǎng)短對(duì)各種客戶進(jìn)行分類(lèi)和管理。

行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)

從傳統(tǒng)意義上講，客戶忠誠(chéng)被界定為一種對(duì)行為的計(jì)量（即根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)確定其忠誠(chéng)度）。絕大多數(shù)現(xiàn)行的忠誠(chéng)計(jì)劃方案都是根據(jù)客戶的行為忠誠(chéng)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的，消費(fèi)支出越多，得到的獎(jiǎng)勵(lì)也就越多，但是，正如我們?cè)谇懊鎺渍轮兴U述的，公司應(yīng)該根據(jù)客戶的盈利性對(duì)其加以獎(jiǎng)勵(lì)，而不應(yīng)當(dāng)將客戶的行為忠誠(chéng)作為唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。即使在你的忠誠(chéng)計(jì)劃中考慮了客戶的盈利性，這個(gè)計(jì)劃仍然不是盡善盡美的，因?yàn)楫?dāng)前的這個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃缺乏前瞻性，也就是說(shuō)，在當(dāng)前的這個(gè)計(jì)劃中，公司是根據(jù)客戶的當(dāng)前和以往的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的，并未將客戶的未來(lái)盈利潛力考慮在內(nèi)。這就提出了本章開(kāi)頭要回答的第一個(gè)問(wèn)題：我們能否設(shè)計(jì)這樣一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃，根據(jù)“當(dāng)前”客戶的“未來(lái)”盈利性來(lái)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要了解一個(gè)更深層次的問(wèn)題，即：什么是真正的客戶忠誠(chéng)？真正忠誠(chéng)的客戶被定義為“那些深信你（公司）最能滿足他們的相關(guān)需要，絲毫不考慮你（公司）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶；那些幾乎只購(gòu)買(mǎi)你（公司）產(chǎn)品的客戶”。這個(gè)定義意味著，要建立并維系真正的客戶忠誠(chéng)，有必要考慮驅(qū)使客戶作為的態(tài)度行為。

那么，什么是態(tài)度忠誠(chéng)呢？態(tài)度忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)于公司高度且長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。我們可以通過(guò)觀察客戶的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷客戶的這種忠誠(chéng)的程度。此外，那些具有態(tài)度忠誠(chéng)的客戶更有可能表現(xiàn)出某些行為，如未來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性更大，或者極有可能將該公司推薦給他們的朋友和熟人。通過(guò)口碑宣傳或者轉(zhuǎn)薦行為，這些客戶可以促使本公司的客戶量以前所未有的速度增加。一個(gè)沒(méi)有將態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)同時(shí)考慮在內(nèi)的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃是無(wú)法實(shí)現(xiàn)公司的盈利潛力最大化的，原因很顯然：

● 行為忠誠(chéng)本身不足以成為衡量真正忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)。

● 行為忠誠(chéng)不能成為預(yù)測(cè)客戶盈利性的可靠依據(jù)。

客戶細(xì)分

整個(gè)過(guò)程的第一步驟就是根據(jù)忠誠(chéng)度和盈利性差異對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，要達(dá)到這個(gè)目的，方法有很多。圖6—1為我們闡述了其中的一種方法：根據(jù)預(yù)期的未來(lái)盈利性和對(duì)客戶忠實(shí)于公司的時(shí)間長(zhǎng)短（留駐期）的預(yù)測(cè)，將客戶分為四組。如圖6—1所示，這四組客戶被分別列入四個(gè)不同的象限之中，每一個(gè)象限都對(duì)應(yīng)著一個(gè)不同的客戶忠誠(chéng)策略。僅從這個(gè)細(xì)分過(guò)程本身我們就能清楚地看到，忠誠(chéng)度和盈利性之間的關(guān)系要比我們之前認(rèn)為的復(fù)雜得多。從圖上我們可以看出，有些客戶非常忠誠(chéng)，但是他們不具有絲毫的盈利性（第四象限）；其他一些雖然是短期客戶，但是具有較高的盈利性（第二象限）。由于每個(gè)象限的客戶的行為動(dòng)機(jī)有很大的不同，因此我們需要針對(duì)每個(gè)象限客戶的具體情況，采取不同的客戶忠誠(chéng)方案，力求實(shí)現(xiàn)盈利性最大化。