病毒營銷策略

盡管CLV標準已經(jīng)被證明優(yōu)于RFM或SOW等其他所有行為標準，但是作為對客戶價值的完全測量，CLV標準也有一個主要的局限性：即使所有客戶關系管理（CRM）程序收集了有關交易和客戶特征的數(shù)據(jù)，它們也不能測量出有關客戶態(tài)度的數(shù)據(jù)，而且，即使它們真的收集了有關客戶態(tài)度的數(shù)據(jù)（例如以調(diào)查的形式），對這些態(tài)度的測量也往往被排除在CLV的估量之外。

很明顯，客戶不僅通過他們自己的交易（直接利潤）來為公司盈利，還會通過口碑和轉(zhuǎn)薦（間接利潤）對其他客戶的交易產(chǎn)生影響，而且這兩種情況都會增加客戶對公司的價值。最近一項研究表明，行為忠誠度較低的客戶在轉(zhuǎn)薦新客戶方面的影響力往往比行為忠誠度較高的客戶更強。研究還表明，轉(zhuǎn)薦不僅可以在沒有過多營銷費用的情況下給公司帶來客戶，而且可以引進那些不太可能受到公司發(fā)起的傳統(tǒng)廣告宣傳和促銷活動影響的客戶。在制定一個以最高價值客戶為目標的營銷策略時，我們需要從直接利潤和間接利潤兩方面來考慮客戶能夠帶來的實際價值。

最大限度地提高客戶盈利性有兩種方法：實現(xiàn)CLV最大化和管理客戶的轉(zhuǎn)薦行為。在實施這一策略的過程中，我們介紹一下客戶轉(zhuǎn)薦價值（CRV）的概念，客戶轉(zhuǎn)薦價值被定義為某具體客戶的轉(zhuǎn)薦行為的價值。該標準使管理者能夠衡量和管理客戶的轉(zhuǎn)薦行為。這表明，應當根據(jù)客戶的轉(zhuǎn)薦行為帶來的獲取成本的節(jié)省和新客戶的增加，以及客戶對公司的間接影響來衡量他們的價值。

實施/互動導向

在實施這些策略時，公司需要從根本上調(diào)整其營銷方式。過去，公司采取“以產(chǎn)品為中心”的方式，要求管理者們以生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主。在這個過程中，始終以產(chǎn)品為重心。對于公司來說，想要保持未來的盈利能力，當務之急是采取“以客戶為中心”的方式。公司與客戶之間的及時互動和對這種互動的有效管理被視為競爭優(yōu)勢的主要來源。公司與客戶之間的互動有助于為成功的客戶管理策略開發(fā)組織資源，我們將這種互動稱為互動導向。

在這種互動導向方式中，營銷行為是由客戶進行的?？蛻敉瑫r被視為生意的來源和公司的資源?？蛻襞c客戶之間聯(lián)系的力量被視為并被締造為客戶賦權的成分。

互動導向方式的組成部分如下：

● 客戶的能力，即認為個別客戶是每個營銷行動或反應的單位。

● 互動回應能力，即公司能夠根據(jù)某一具體客戶和所有其他客戶以往的反饋意見來連續(xù)提供產(chǎn)品和服務的程度。

● 客戶賦權，即客戶與公司以及客戶之間相聯(lián)系，共同合作并分享關于公司的產(chǎn)品和服務的信息、稱贊及批評產(chǎn)品和服務的程度。

● 客戶價值管理，即公司能夠量化和計算個別客戶價值，并據(jù)此評價將其資源重新分配給擁有較高價值客戶的程度。

通過采取上述措施，更好地了解客戶的需要，公司可以使其產(chǎn)品和服務定制化，這樣提高了客戶的滿意度，產(chǎn)生積極的口碑，并且獲取和維系了具有盈利性的客戶。

客戶管理的未來

從傳統(tǒng)意義上說，實施客戶管理（CM）策略的重點是降低成本，并在某種程度上使客戶管理更有效。公司已經(jīng)開始認識到，客戶管理策略不僅有助于保持客戶忠誠，而且有助于公司增加收入和利潤。