了解每個(gè)渠道的客戶行為，有助于管理者將低價(jià)值的客戶轉(zhuǎn)至低成本的渠道中，從而降低成本。例如，如果一位客戶肯定要通過電話從公司提供的目錄中訂購(gòu)，我們就可以將該客戶轉(zhuǎn)至通過該公司網(wǎng)站來訂購(gòu)的渠道中去，這樣，服務(wù)該客戶的成本就會(huì)明顯降低。該策略確定了多渠道購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)因素，以及如何影響渠道的選擇。此外，一個(gè)用來確定客戶層特征和供應(yīng)商因素的概念性框架已經(jīng)建立起來，這一框架可能通過多種渠道來影響購(gòu)買行為。

結(jié)果表明，通過各種各樣的渠道有效地管理客戶的購(gòu)買方式，公司一定能夠從成本的降低和客戶的維系中獲利。這一策略說明了公司如何通過管理多渠道購(gòu)物來獲得成功。

將品牌投資與客戶盈利性相銜接

任何公司的董事會(huì)都會(huì)面臨一個(gè)進(jìn)退維谷的問題，這個(gè)問題頗具普遍性，那就是：究竟應(yīng)該投資建設(shè)品牌，還是應(yīng)該投資建設(shè)客戶群？哪種手段能夠確保最大的盈利性？顯而易見，答案可能是兩者都需要投資。品牌投資建設(shè)對(duì)實(shí)現(xiàn)更高盈利性的貢獻(xiàn)有多大是很難判斷的。解決這些問題的一個(gè)關(guān)鍵方法是：將品牌價(jià)值和CLV相銜接來管理個(gè)別客戶的品牌價(jià)值，這將會(huì)使CLV增至最大限度。這一策略探究了個(gè)別品牌價(jià)值（IBV）和CLV之間的關(guān)系，并提供了針對(duì)跨越個(gè)別品牌價(jià)值和CLV之間差距的一些見解。

品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)歷來被認(rèn)為是兩項(xiàng)獨(dú)立的營(yíng)銷資產(chǎn)。通過傳統(tǒng)方法建立品牌不一定能夠?qū)崿F(xiàn)CLV的增長(zhǎng)。建議公司衡量個(gè)別品牌價(jià)值的組成部分，這樣就可以辨別出客戶是如何看重該品牌的。此框架使公司優(yōu)化CLV，從而使品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)同步增長(zhǎng)。根據(jù)這些結(jié)果，該公司可以重新設(shè)計(jì)其溝通策略，以迎合這類客戶的需要。在實(shí)施過程中，將品牌價(jià)值和CLV銜接起來之后，品牌價(jià)值的大量組成部分得到改善，從而可以獲得更高的CLV。

獲取盈利性客戶

之前我們列舉的策略旨在挑選適當(dāng)?shù)目蛻?，有效地管理他們，并通過優(yōu)化資源配置來維系他們。在實(shí)施這些策略的過程中獲得的知識(shí)可以用來獲取潛在的高盈利性客戶。將客戶的獲取和維系與公司的盈利性聯(lián)系起來，這種做法是以CLV為基礎(chǔ)的方法的關(guān)鍵貢獻(xiàn)。

在制定直接的營(yíng)銷投資決策時(shí)，許多營(yíng)銷人員仍然會(huì)忽略長(zhǎng)期收益而過分強(qiáng)調(diào)短期成本，導(dǎo)致公司追求那些盡管獲取和維系成本較低，但根本不具有盈利性的客戶。按照慣例，大部分公司利用客戶的獲取和維系率來衡量其營(yíng)銷業(yè)績(jī)，但是這種做法可能會(huì)減少對(duì)公司的回報(bào)，因?yàn)榕c客戶以收入的形式帶給公司的利潤(rùn)相比，公司在獲取并維系客戶方面的花費(fèi)更多。此外，不同的客戶群體要求不同的獲取/維系開支來維持關(guān)系。

本書推薦的CLV方法建議公司優(yōu)化獲取/維系成本，并且將其與整體盈利性直接聯(lián)系起來。該策略有助于公司決定哪些客戶是值得跟蹤的，哪些已經(jīng)中斷的客戶值得被追回來。公司應(yīng)當(dāng)利用客戶檔案來確定哪些客戶最有可能帶來利潤(rùn)。通過將具有相似特點(diǎn)的客戶作為現(xiàn)有的高CLV客戶，并采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，公司便可以做到這一點(diǎn)。在觀察了某目錄零售公司的客戶行為之后，根據(jù)客戶的獲取成本和維系成本將其進(jìn)行分類，我們發(fā)現(xiàn)，其中人數(shù)最多的一組（占32%）是由那些容易獲取和維系的客戶組成的，但是他們只占總利潤(rùn)的20%；另一方面，總利潤(rùn)的40%卻來自人數(shù)最少的那一組（占15%），這些客戶的獲取成本昂貴，但維系成本很低。因此，將客戶的獲取和維系與公司的盈利性結(jié)合起來，有助于公司瞄準(zhǔn)和維系那些具有盈利性的潛在客戶和已有客戶。由此可見，將營(yíng)銷預(yù)算在獲取和維系舉措之間進(jìn)行有效的分配，對(duì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是非常重要的。