并不是所有的客戶都具有同樣的盈利能力。在實(shí)施忠誠計(jì)劃時(shí)，我們應(yīng)該始終記住這一點(diǎn)。一個(gè)公司的忠誠計(jì)劃應(yīng)該可以根據(jù)客戶的盈利水平對(duì)客戶進(jìn)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)。下面介紹的一種分為兩級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的做法比較適合忠誠計(jì)劃。第一級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)面向所有客戶，根據(jù)他們當(dāng)前及往期的購買行為對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在獎(jiǎng)勵(lì)客戶及吸引新客戶方面，這一級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)簡單明確，易于操作。第二級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)旨在影響客戶的未來購買行為，這一級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)更具選擇性，它通過獎(jiǎng)勵(lì)來影響客戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠。

實(shí)施這一策略有助于公司建立和維系那些盈利性客戶對(duì)公司的忠誠。本章提出了一個(gè)綜合性的框架來解決這一問題，并且提出了幾個(gè)步驟，這些步驟可以用來建立一個(gè)更為健全、更具盈利性的忠誠計(jì)劃。

資源的最優(yōu)配置

各家公司往往都受制于有限的營銷資源。由于這些資源不能分配給所有的客戶，這便提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，理想的做法是公司只投資于那些具有盈利性的客戶，事實(shí)卻是許多公司持續(xù)不斷地將資源浪費(fèi)在大量無盈利性的客戶身上，要么投資于易于獲得卻并不一定具有盈利性的客戶，要么設(shè)法提高所有客戶的維系率，造成了有限資源的浪費(fèi)。導(dǎo)致上述結(jié)果的原因之一是：這些公司沒有明確哪些客戶才是最具盈利性的客戶，如何將資源投資在這些客戶身上，從而獲得利潤最大化。

該策略解釋了為什么要對(duì)個(gè)別客戶進(jìn)行資源優(yōu)化配置。第一步，識(shí)別高盈利性客戶和那些對(duì)于營銷活動(dòng)回應(yīng)積極的客戶。第二步，對(duì)于每位客戶，確定應(yīng)該如何正確綜合運(yùn)用不同的接觸渠道，這取決于每位客戶對(duì)于這些溝通渠道（如電子郵件、廣告直接投遞、電話，以及營銷員直接拜訪）的回應(yīng)程度，也取決于這些溝通渠道的成本效益。

實(shí)施該策略的第二步是決定聯(lián)系客戶的頻率以及聯(lián)系的間隔時(shí)間。此外，需要分析影響客戶行為的各種因素，例如升級(jí)（面向更高的產(chǎn)品類別）和交叉銷售（在不同的類別中）等。通過仔細(xì)監(jiān)測客戶的購買頻率、購買時(shí)間的間隔以及貢獻(xiàn)利潤，管理者可以確定營銷措施的頻率來實(shí)現(xiàn)CLV最大化。

這一策略表明，將營銷措施應(yīng)用于所有客戶并非明智之舉。事實(shí)表明，這種做法只會(huì)疏遠(yuǎn)客戶，使客戶對(duì)營銷舉措的反應(yīng)更加消極。本書建議采取一種更加有效的方法，那就是考慮每位客戶對(duì)各種溝通渠道的回應(yīng)，精心設(shè)計(jì)一種策略，通過實(shí)施該策略對(duì)有限的營銷資源進(jìn)行分配。

選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，推介給適當(dāng)?shù)目蛻?/p>

公司一直在嘗試預(yù)測客戶的購買行為，其中最常用的方法包括以下兩個(gè)步驟：

1．估計(jì)一位客戶將選擇購買某產(chǎn)品的可能性；

2．估計(jì)一位客戶將在某時(shí)間進(jìn)行購買的可能性。

大部分公司都停留在第一步，這就限制了它們準(zhǔn)確預(yù)測購買時(shí)間的能力。即使公司遵循上述步驟，可能也不會(huì)成功，因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品多樣化的公司中，預(yù)測一位客戶將購買什么產(chǎn)品并非易事。從公司的角度來看，這卻是一條非常寶貴的信息，因?yàn)楣究梢跃痛舜_定是否以及何時(shí)實(shí)施特定的溝通策略。能夠使公司傳遞關(guān)于客戶在不遠(yuǎn)的將來有可能購買的產(chǎn)品的信息，這樣的策略便是理想的溝通策略，這種策略可以通過準(zhǔn)確預(yù)測購買流程得以實(shí)現(xiàn)。