挑選客戶

要實(shí)施成功的營(yíng)銷策略，第一步是挑選適當(dāng)?shù)目蛻簟Ｌ暨x客戶是至關(guān)重要的一步，這有幾個(gè)方面的原因。首先，公司的營(yíng)銷預(yù)算是有限的。管理者能得到的資源有限，因此對(duì)于該將它花費(fèi)在什么方面、什么人身上，管理者不得不作出選擇。其次，并非所有的客戶都具備同樣的盈利性。正如以下章節(jié)將要探討的，大部分的利潤(rùn)份額是由少量客戶產(chǎn)生的，因此需要瞄準(zhǔn)那些具有高盈利能力的客戶，這也是挑選客戶策略的基礎(chǔ)。

從傳統(tǒng)意義上講，公司根據(jù)客戶的利潤(rùn)對(duì)客戶進(jìn)行排序，并根據(jù)這一排序決定資源配置的先后順序。如前所述，為了達(dá)到該目的，公司采用了幾種挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)：如RFM(最近一次消費(fèi)—消費(fèi)頻率—消費(fèi)金額值)、SOW（錢(qián)包份額）、PCV（往期客戶價(jià)值），以及CLV（客戶終身價(jià)值）。正如前幾章中所述，在這些標(biāo)準(zhǔn)中，具有前瞻性的CLV標(biāo)準(zhǔn)在預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶利潤(rùn)方面是最成功的。

人們已經(jīng)多次比較了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)與CLV標(biāo)準(zhǔn)在挑選客戶方面的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)CLV總是能夠提供更高水平的盈利能力。例如，在最近的一份研究報(bào)告中，研究人員根據(jù)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，將來(lái)自某大型高新技術(shù)服務(wù)公司的客戶由好到壞依次排序，比較了前15%的客戶的總收入、成本和利潤(rùn)。該項(xiàng)研究為期72個(gè)月（6年）。研究人員在前54個(gè)月中得出的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)將客戶依次排序。在各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)下，研究人員在未來(lái)18個(gè)月繼續(xù)觀察了前15%的客戶產(chǎn)生的總收入和利潤(rùn)。表5—1顯示了該項(xiàng)研究的結(jié)果。

從表5—1中可以一目了然地看出，根據(jù)CLV值選定的客戶產(chǎn)生的凈值比那些根據(jù)其他傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)選定的客戶產(chǎn)生的凈值高大約45%。這表明，利用CLV來(lái)挑選客戶遠(yuǎn)比利用其他傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)挑選客戶更加有效。這些研究結(jié)果充分證明，CLV作為客戶評(píng)分和客戶挑選標(biāo)準(zhǔn)是行之有效的。

協(xié)同管理客戶忠誠(chéng)與盈利能力

通常，管理者容易陷入利用忠誠(chéng)度來(lái)考量客戶的誤區(qū)。正如前幾章中所述，忠誠(chéng)與盈利性之間的關(guān)系更加復(fù)雜，更加微妙。管理者通過(guò)引導(dǎo)市場(chǎng)資源來(lái)獲得和維系忠誠(chéng)，不僅選錯(cuò)了目標(biāo)客戶，而且忽視了具有潛在高盈利能力的客戶。這項(xiàng)策略明確了忠誠(chéng)與盈利能力之間的關(guān)系，同時(shí)為管理者提供了協(xié)同管理忠誠(chéng)和盈利能力的必備框架。在策略執(zhí)行的過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)區(qū)分行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)指的是客戶通過(guò)直接的購(gòu)買行為所反映的忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)公司長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，這是一種更高等級(jí)的忠誠(chéng)。從傳統(tǒng)意義上講，公司歷來(lái)把行為忠誠(chéng)作為衡量客戶忠誠(chéng)的唯一因素，但是，如本書(shū)后面章節(jié)中所述，這種衡量客戶的方法是有偏差的，往往并不可靠。協(xié)同管理客戶忠誠(chéng)度與盈利能力策略解釋了如何衡量真正的忠誠(chéng)，以及在實(shí)現(xiàn)盈利性的過(guò)程中行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的作用。

實(shí)施該策略的第一步是根據(jù)客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度和盈利能力將客戶進(jìn)行分類?？刹捎脦醉?xiàng)忠誠(chéng)度和盈利能力的衡量方法。根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度和盈利能力水平，將他們進(jìn)行分類，并且針對(duì)不同的客戶群采取不同的策略，這樣便可以實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度和盈利能力的最大化。

將客戶分類之后，下一步是建立一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃，忠誠(chéng)計(jì)劃旨在最大限度地提高公司的整體盈利能力。該策略提出了一個(gè)可以用于建立此忠誠(chéng)計(jì)劃的框架，這一框架建議了幾個(gè)步驟，這些步驟可以用來(lái)建立和維系那些盈利性客戶的忠誠(chéng)。