相關(guān)問(wèn)題

■ 我們?yōu)槭裁葱枰褂靡曰诳蛻艚K身價(jià)值（CLV）的方法來(lái)控制客戶的盈利性？

■ 哪些策略可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)CLV最大化？

前幾章介紹了CLV的概念和計(jì)量方法，以及各種因素是如何影響CLV的。接下來(lái)，我們將運(yùn)用基于CLV的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶盈利性最大化。本章闡述了幾種可以使客戶盈利性最大化的策略。

財(cái)富之輪

全面了解客戶的終身價(jià)值，可以使公司實(shí)現(xiàn)最多、最廣泛、最長(zhǎng)久的價(jià)值創(chuàng)造型的客戶關(guān)系，從而達(dá)到公司利益最大化。在本章中，我們將會(huì)討論一系列公司可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)CLV最大化的策略。這些策略大致可以被分為“客戶間”策略和“客戶內(nèi)”策略兩種。策略的設(shè)定和實(shí)施都是以CLV為基準(zhǔn)的，這樣可以保證公司能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化。

客戶間策略包括：

● 有效地選擇客戶，鎖定潛在的高盈利性客戶；

● 管理現(xiàn)有客戶群，并根據(jù)客戶的利潤(rùn)潛質(zhì)給予獎(jiǎng)勵(lì)；

● 投資于能為公司帶來(lái)高利潤(rùn)的客戶，防止其流失，并確保其未來(lái)的盈利性。

客戶內(nèi)策略旨在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，其做法為：增加收入或降低成本；或者兩種方法并用?？蛻魞?nèi)策略包括：多渠道購(gòu)物（收入最大化）、優(yōu)化資源分配（降低成本），以及管理客戶的購(gòu)買流程（收入最大化加降低成本）。最大限度地開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值也是客戶內(nèi)策略的另一個(gè)關(guān)鍵所在。

圖5—1列舉了可用于實(shí)現(xiàn)CLV最大化的前沿性營(yíng)銷策略，我們稱之為“財(cái)富之輪”。實(shí)施這些策略是一個(gè)輪轉(zhuǎn)循環(huán)的過(guò)程。我們應(yīng)該根據(jù)在實(shí)施這些策略過(guò)程中獲得的知識(shí)來(lái)決定未來(lái)該追求哪位客戶，以及如何挑選具有最高盈利性的客戶群。

如圖5—1所示，實(shí)現(xiàn)CLV最大化的循環(huán)是以基于未來(lái)盈利性而挑選正確的客戶開(kāi)始的。照此實(shí)施的策略旨在有效管理和維系客戶。下一步是協(xié)同管理這些客戶的忠誠(chéng)和盈利能力。我們可以對(duì)盈利性客戶進(jìn)行資源配置的優(yōu)化，利用最有效的溝通渠道，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔?lái)聯(lián)系這些客戶，這樣，就會(huì)使有限的市場(chǎng)資源達(dá)到投資回報(bào)率（ROI）的最大化。

另一策略是選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將其推介給適當(dāng)?shù)目蛻?。為了?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們可以預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買流程，并采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷舉措。同時(shí)，防止客戶流失也是維系最具盈利性客戶的一個(gè)重要步驟。做法是：充分了解支出模式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間干預(yù)，阻止客戶終止與公司的關(guān)系。隨著網(wǎng)上商店、基于目錄的商家以及實(shí)體商店的共存，多渠道客戶管理便成為一個(gè)重要的策略。通過(guò)鼓勵(lì)客戶多渠道購(gòu)買，并鼓勵(lì)他們選擇低成本的渠道來(lái)進(jìn)行交易，公司便可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

銜接客戶的品牌價(jià)值和客戶的盈利能力是公司采取的另一種策略。通過(guò)實(shí)施這一策略，公司可以識(shí)別用來(lái)提高品牌價(jià)值和優(yōu)化資源分配的領(lǐng)域，從而提升品牌價(jià)值并提高客戶的盈利性。

最后一個(gè)策略是將客戶的獲取、維系和盈利性聯(lián)系起來(lái)，鎖定適當(dāng)?shù)目蛻?，維系具有潛在高盈利性的客戶。通過(guò)這些做法，公司可以確保未來(lái)的盈利能力。在制定有關(guān)客戶挑選和其他策略等未來(lái)決策時(shí)，應(yīng)考慮到在實(shí)施這些策略時(shí)獲得的經(jīng)驗(yàn)（信息），以此確保一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。所有這些策略簡(jiǎn)要介紹如下。