能夠推動(dòng)CLV的關(guān)鍵因素有：（1）交叉購(gòu)買(mǎi)；（2）多渠道購(gòu)物；（3）銷售特定產(chǎn)品；（4）關(guān)系保有期；（5）購(gòu)買(mǎi)頻率；（6）平均退貨量。上述CLV驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)影響詳述如下：

■ 交叉購(gòu)買(mǎi)的影響 如圖4—4所示，如果高CLV客戶的交叉購(gòu)買(mǎi)行為增加15%，那么他們的CLV就會(huì)上升20%。這表明，如果客戶從零售商那里購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品類別，那么該客戶的未來(lái)盈利性就會(huì)增加。這突出了在購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類別的數(shù)量方面，公司與客戶建立強(qiáng)有力的關(guān)系的重要性。

■ 多渠道購(gòu)物的影響 如果客戶通過(guò)其他渠道（如網(wǎng)絡(luò)和目錄）的消費(fèi)增加15%，那么該客戶的CLV值就會(huì)上升18%。該結(jié)果表明，商店的老主顧同時(shí)也是通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)的客戶，對(duì)于該公司來(lái)說(shuō)，具有更高的終身價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公司通過(guò)網(wǎng)站提供越來(lái)越多的產(chǎn)品，多渠道購(gòu)物的重要性日益凸顯，除為客戶提供更多的方便外，還將客戶轉(zhuǎn)移到低成本渠道上來(lái)，并提供實(shí)體店所不能提供的廣泛產(chǎn)品；多渠道購(gòu)物還可以為公司增加收入、減少成本。

■ 銷售特定產(chǎn)品的影響 在某產(chǎn)品類別A上的消費(fèi)增加15%，會(huì)引起客戶的CLV值增加14%。這個(gè)CLV驅(qū)動(dòng)因素可以作為公司同時(shí)管理產(chǎn)品資料和客戶的一種工具。如果一個(gè)零售機(jī)構(gòu)想知道引進(jìn)新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有產(chǎn)品資料將如何影響客戶價(jià)值，就可以利用這一方法來(lái)分析形勢(shì)。這種情況下，在產(chǎn)品A的購(gòu)買(mǎi)和客戶的高CLV之間似乎存在一種因果關(guān)系。

■ 關(guān)系保有期的影響 如圖4—4所示，如果客戶的關(guān)系保有期延長(zhǎng)15%，CLV值就會(huì)上升12%。這表明，對(duì)于零售機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，維系高價(jià)值（高CLV）的客戶很重要，但是，公司不應(yīng)該試圖對(duì)全部客戶都進(jìn)行維系。正如本書(shū)前面所指出的，并不是所有的忠誠(chéng)客戶都具有盈利性，因此，公司應(yīng)該采取策略維系具有盈利性的客戶，同時(shí)建立忠誠(chéng)和實(shí)現(xiàn)盈利性（第6章進(jìn)一步討論了這一策略）。

■ 購(gòu)買(mǎi)頻率的影響 如果客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率增加15%，該客戶的CLV值就會(huì)上升7%。從這一結(jié)果明顯看出，事實(shí)上，即使購(gòu)買(mǎi)頻率是CLV的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素，與其他驅(qū)動(dòng)因素相比，它對(duì)CLV值產(chǎn)生的負(fù)面影響也是最小的。

■ 平均退貨量的影響 客戶退貨的平均數(shù)量增加15%，他們的CLV值會(huì)下降2%，但是產(chǎn)品退貨量和CLV之間的關(guān)系比這一結(jié)果所體現(xiàn)的關(guān)系要復(fù)雜得多。如果退貨量不大，則可能表示公司與客戶之間的良好關(guān)系，因?yàn)檫@表明客戶愿意與公司溝通并與其渠道連接；如果退貨量過(guò)大，那么對(duì)公司可能是不利的，因?yàn)檫@表明公司沒(méi)有妥善利用退貨環(huán)節(jié)來(lái)建立自己與客戶的關(guān)系。

如表4—3所示，根據(jù)CLV總和及其以往的收入，我們將15個(gè)零售商店進(jìn)行了排序。如表4—3所示，根據(jù)終身價(jià)值得出的商店排名明顯不同于根據(jù)過(guò)去收入得出的排名。在對(duì)比過(guò)去和未來(lái)客戶收入時(shí)，我們也會(huì)觀察到類似的差異。這清楚地表明，公司不能依賴以往的店鋪業(yè)績(jī)，相反，必須依靠其客戶組合及該組合的未來(lái)價(jià)值。正如前面所指出的，平均約有30%的客戶具有負(fù)的終身價(jià)值，商店需要更加謹(jǐn)慎地判斷是否正在獲得并維系正確的客戶。管理者可以通過(guò)查詢一位客戶的CLV值來(lái)決定對(duì)該客戶的營(yíng)銷投入水平，從而保持盈利。舉例來(lái)說(shuō)，（回顧圖4—2）下面的做法是不可取的：為了確?？蛻艟哂杏缘纳芷诒Ｓ衅冢芾碚咴诿總€(gè)第3個(gè)10等分（組）中的客戶身上（平均）花費(fèi)超過(guò)92美元的營(yíng)銷投入。在獲取新客戶時(shí)，管理者可以參考典型的高CLV客戶的檔案資料，尋找具有類似特點(diǎn)的新客戶，并將資源優(yōu)先分配給這些客戶。這一方法可以用來(lái)評(píng)價(jià)相對(duì)較新的客戶，就現(xiàn)有客戶制定營(yíng)銷決策，并在不同客戶之間合理地分配營(yíng)銷資源。

此項(xiàng)案例研究有助于確定各種CLV驅(qū)動(dòng)因素，如交叉購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品退貨、多渠道購(gòu)物等。其他公司可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況，對(duì)這些驅(qū)動(dòng)因素加以計(jì)量，也可以添加新的驅(qū)動(dòng)因素，然后測(cè)試它們是如何影響CLV的。這是公司制定日常營(yíng)銷策略決策的制勝法寶，而且通過(guò)控制驅(qū)動(dòng)因素，還可以提高實(shí)施決策的潛力。

從此項(xiàng)案例研究得出的結(jié)論具有以下戰(zhàn)略性含義：

● 可以根據(jù)某商店的CLV值來(lái)考核該商店管理者的績(jī)效。

● 基于店鋪的決策可用于實(shí)現(xiàn)CLV最大化：

1.商店應(yīng)針對(duì)每個(gè)商店應(yīng)擁有的客戶類型來(lái)實(shí)現(xiàn)CLV最大化；

2.商店應(yīng)根據(jù)某一具體客戶組的CLV值來(lái)相應(yīng)調(diào)整策略。

結(jié)論

無(wú)論什么時(shí)候，公司都要針對(duì)其客戶和產(chǎn)品作出若干營(yíng)銷決策和策略性的決定。CLV框架為公司作出一貫正確的決策提供了一種高效集中的方法。正如本章所建議的，公司應(yīng)始終以CLV最大化為目標(biāo)，而且所有決策都應(yīng)基于這一標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)了解界定客戶與公司關(guān)系的CLV驅(qū)動(dòng)因素，并采取適當(dāng)措施，利用這些驅(qū)動(dòng)因素來(lái)實(shí)現(xiàn)CLV最大化，公司可以確保利潤(rùn)最大化，并確保能夠在未來(lái)取得成功。