傳統(tǒng)上，零售機構(gòu)用一些標準來衡量客戶的忠誠度，如購買規(guī)律、購買頻率及客戶的保有期。購買規(guī)律衡量的是客戶多久一次購買該公司的產(chǎn)品。購買頻率指的是購買時間間隔。保有期指的是客戶與公司交易的總期限。為了測試這些衡量忠誠度（據(jù)以考察客戶的未來盈利性）的標準的實際效果如何，我們進行了相關(guān)的研究。表4—1顯示了結(jié)果。直觀地說，人們期望忠誠的客戶具有盈利性，因此期望在忠誠度和盈利性之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。從表4—1中可以看出，購買規(guī)律和購買頻率與客戶未來盈利性之間的關(guān)系不顯著。此外，很明顯，公司不能依靠RFM（最近一次消費—消費頻率—消費金額值標準，如第3章所述）等傳統(tǒng)的忠誠度標準來管理它們的客戶，因為客戶RFM值與未來盈利性之間的聯(lián)系相當薄弱。如果公司使用傳統(tǒng)的標準，它們也許會停止將營銷資源投資于錯誤的客戶的行為，并且終止與錯誤客戶的關(guān)系。公司應該采用前瞻性的標準，如CLV，來確定哪些是具有盈利性的忠誠客戶，并且將資源投資在這樣的客戶身上。

接下來，根據(jù)客戶的CLV值將客戶平均分成10組，其中前兩組由具有高CLV的客戶組成，第3，4，5組由中等CLV的客戶組成，后5組由具有低CLV的客戶組成。圖4—2顯示了根據(jù)客戶CLV值劃分的客戶分組。這項研究引發(fā)了一些有關(guān)客戶盈利能力的饒有趣味的見解。從這項研究中，我們可以觀察到前20%的客戶占利潤的95%，并且零售機構(gòu)實際上因30%的客戶而虧損。從圖4—2可以看出，這是因為一些處于低CLV部分的客戶具有負的CLV值。

根據(jù)這一客戶分組，我們對低CLV和高CLV的客戶資料進行了分析，觀察到一些有趣的群體水平差異。表4—2是某一具體的零售機構(gòu)的典型高CLV和低CLV的客戶資料。分析表明，最具盈利性的客戶是那些30~40歲年齡組的已婚職業(yè)女性，她們有子女，而且家庭收入高。高CLV的客戶通常都是商店忠誠計劃的成員，住在商店附近，并且通過多種渠道購物。相反，低CLV客戶普遍是24~44歲年齡組的低收入未婚男性，主要通過單一渠道購物，在遠離商店的地方居住，并且未組建家庭。進行這樣的資料分析，有助于公司了解客戶的CLV值，也有助于它們有效地管理客戶。

在此項研究的基礎上，我們根據(jù)客戶的CLV值（高CLV和低CLV）和他們的盈利潛力將其進行分組，并為公司推薦了幾種具有針對性的營銷策略。表4—2所示為客戶分組，圖4—3所示為所采用的營銷策略，從圖4—3中可見，公司在那些具有低CLV和低盈利潛力的客戶身上的營銷投入應該最少，而對于那些具有高CLV和低盈利潛力的客戶，公司應維持目前的營銷投入水平。

對于那些具有低CLV、高盈利潛力的客戶來說，公司應鼓勵他們從不同產(chǎn)品類別和高價值的產(chǎn)品中進行交叉購買。對于那些具有高CLV、高盈利潛力的客戶來說，公司應采取措施，通過不同產(chǎn)品類別之間的交叉銷售和推動高價值的購買來提高客戶的興趣（見圖4—3）。

這項研究的下一步包括查找各種CLV驅(qū)動因素的效力，以及它們對客戶的CLV值最大化的影響。對于這部分研究來說，我們只考慮了具有高CLV的客戶。圖4—4顯示了研究的結(jié)果。結(jié)果表明，任何類別的驅(qū)動因素增加15%，都會引起客戶的CLV值的增加。零售商可以利用這些結(jié)果提供的信息來實施適當?shù)臓I銷計劃。例如，如果一家公司知道增加15%的客戶購買類別（交叉購買）會使該客戶的CLV值提高20%，假設其他情況都不變，那么公司便可以嘗試提供特定的促銷，讓客戶在不同產(chǎn)品類別中購物，從而引導交叉購買行為。