■ 忠誠工具 忠誠工具顯示了客戶與公司的狀態(tài)?？蛻羰欠駬碛幸粡堉艺\卡？如果有，是何等級（在B2C模式下）？依據(jù)該客戶前幾年（在B2B模式下）對公司的收入貢獻(xiàn)，可以確定該客戶能否得到獎勵服務(wù)?？蛻敉ǔＪ褂弥艺\度工具來接受折扣和累積積分，并在以后用積分兌換一份特殊的禮物。發(fā)行忠誠卡或者使用其他任何的忠誠度工具對客戶盈利性都會產(chǎn)生積極的影響?？蛻魧竞苤匾姓J(rèn)這一點，公司就可以弱化客戶終止關(guān)系的傾向，并增加客戶重返公司滿足其他需求的可能性。

■ 營銷接觸頻率 指的是在所觀察的兩次購買行為期間，公司通過多種溝通渠道（如電話、廣告直接投遞，以及營銷員直接拜訪等）接觸某位客戶的次數(shù)。這一因素與CLV的關(guān)系呈倒U型。過多或過少的營銷接觸都是無益的。營銷實踐可以有效地避免公司失去與客戶的聯(lián)系，提醒客戶不要忘記該公司，并提供促銷吸引客戶回歸公司。營銷接觸過少不利于公司與客戶關(guān)系，而且在確定針對不同客戶該采用何種促銷方式時，營銷接觸也是非常有效的。然而過猶不及，商家有時候會因與客戶接觸得過于頻繁，導(dǎo)致與客戶的關(guān)系遭到破壞甚至終止。營銷接觸過度會導(dǎo)致客戶對以后的促銷或者報價置之不理，進(jìn)而斷絕業(yè)務(wù)聯(lián)系。因此，公司應(yīng)當(dāng)優(yōu)化其營銷活動，實現(xiàn)CLV最大化。

■ 雙向溝通 指的是在兩次購買行為之間，由客戶發(fā)起的接觸次數(shù)與客戶接觸總次數(shù)的比率（包括客戶和公司雙方發(fā)起的接觸）。雙向溝通加強了客戶與公司的聯(lián)系，體現(xiàn)了客戶的參與度，也提升了公司和客戶的相互依存，特別是在B2B模式下尤為有效。在這種模式下，客戶可以發(fā)起與供應(yīng)商的接觸，來接受他們想要得到的培訓(xùn)并獲得對新商品的評價等。雙向溝通越廣泛深入，盈利性就越強。

正如第1章所述，有幾個途徑可以引起客戶資產(chǎn)的增加。為了增加客戶的資產(chǎn)，我們可以利用驅(qū)動因素，如品牌資產(chǎn)、價值資產(chǎn)及關(guān)系資產(chǎn)，來實施自上而下的方法。通過最大限度地利用這些驅(qū)動因素，公司可以實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。正如本章所建議的，處理這一問題的另一種方法是采取自下而上的方法，這樣，各種CLV驅(qū)動因素可以用來增加CLV，從而使客戶資產(chǎn)最大化。我們這里討論的CLV驅(qū)動因素與品牌、價值及關(guān)系資產(chǎn)等客戶資產(chǎn)驅(qū)動因素是緊密相關(guān)的。例如，一位客戶以往的消費水平與品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素有關(guān)。往期購買行為與公司的價值資產(chǎn)有關(guān)，而交叉購買行為既與價值資產(chǎn)有關(guān)，又與關(guān)系資產(chǎn)有關(guān)。公司可以根據(jù)自身狀況、所掌握的客戶層資料的水平等，來選擇使用其中任何一種方法。如果一家公司沒有掌握關(guān)于其客戶及客戶購買行為的大量資料，那么，通過品牌、價值、關(guān)系資產(chǎn)使客戶資產(chǎn)最大化，采取自上而下的方法則是比較理想的；如果該公司擁有客戶層資料，便可以采取自下而上的方法，通過CLV驅(qū)動因素使CLV最大化。

零售業(yè)的B2C案例研究

為了研究各種驅(qū)動因素的重要性，以及量化它們在B2C模式下對CLV的影響，我們研究了向男性和女性銷售服裝、鞋及其他配飾的專門零售機構(gòu)。為了進(jìn)行此項研究，我們從該公司的客戶數(shù)據(jù)庫中提取了30多萬個樣本，并且計算了它們的個別CLV值（按照第3章中概括的方法）。正如所料，我們從這些客戶中獲得了廣泛的CLV值分布情況。