相關(guān)問題

■ 如何建立并維持盈利性客戶的忠誠？

■ 盈利性客戶忠誠的驅(qū)動因素是什么？這些驅(qū)動因素何以有助于客戶的管理？

為了開展有效的市場營銷活動，公司應(yīng)充分了解自己采取的行動將如何影響公司與客戶之間的關(guān)系及公司的盈利狀況。不同的客戶偏愛不同的公司，他們的購買目的也不盡相同。有些客戶是長期客戶，有些只做短期交易，而有些客戶則能給公司帶來更豐厚的利潤。每位客戶與公司交易的頻率也千差萬別。有些客戶只通過一定的渠道（如產(chǎn)品目錄）進(jìn)行購買，有些人則喜歡通過多種渠道來購買；有些人僅從公司購買某一類別的所有產(chǎn)品，有些人則購買某些具體需要的產(chǎn)品。那么，營銷活動對廣泛的客戶群體的購買行為有何影響？公司應(yīng)該如何衡量并加以了解呢？

要想解決這個問題，就需要利用盈利性客戶的忠誠度（亦稱CLV，客戶終身價值）作為設(shè)計、執(zhí)行市場營銷活動的主要工具。正如第3章中提到的，公司可以基于CLV對客戶進(jìn)行分類和管理。因為通過CLV能夠獲知客戶往期的行為，相應(yīng)地也能夠獲知其將來行為，以及獲知因維系客戶所花費(fèi)的營銷成本。CLV在決定跟蹤哪些客戶以及如何接近客戶方面具有重要的指導(dǎo)意義。除此之外，CLV不但可以幫助管理者了解他們采取的行動是如何影響客戶行為的，還能幫助管理者分析其市場營銷活動的效果如何。比如說，當(dāng)一個公司改變其郵寄策略而采用一種更具選擇性的方法時，就能夠監(jiān)控這種行為是如何影響客戶的CLV的。CLV的變化可以直接衡量出該策略的執(zhí)行效果；同時，它還能夠幫助公司做出最終的決定：是否要繼續(xù)、放棄或調(diào)整該策略。做出這種戰(zhàn)略性決策的原則很簡單：公司采取的行動是否會導(dǎo)致CLV最大化。如果是，則繼續(xù)執(zhí)行該策略；如果不是，則放棄或調(diào)整現(xiàn)行方案。

決定使用CLV之后，下一步要做的就是：清楚地了解與客戶形成盈利關(guān)系的驅(qū)動因素，并了解這些因素將如何影響CLV。弄清楚這一關(guān)系將使公司在以下兩方面受益：

● 更清楚地了解盈利性客戶關(guān)系的結(jié)構(gòu)；

● 幫助管理者采取積極措施，實現(xiàn)CLV的最大化。

典型的CLV驅(qū)動因素

CLV驅(qū)動因素是影響CLV的主要因素，這些驅(qū)動因素決定公司與客戶關(guān)系的性質(zhì)，并可以用來評價每位客戶的盈利水平及CLV。CLV驅(qū)動因素可大致分為以下幾類：

■ 交換特性 交換特性大致包括所有影響及左右客戶與公司關(guān)系的變量。比如，客戶消費(fèi)水平、交叉購買行為、購買頻率、退貨、由公司所做的市場接觸，以及客戶忠誠度的措施。

■ 客戶特性 人口統(tǒng)計變量——比如客戶所在地區(qū)、年齡、收入水平等——構(gòu)成了客戶的異質(zhì)性?；诳蛻舻娜丝诮y(tǒng)計及心理統(tǒng)計指標(biāo)對其進(jìn)行分類，有助于公司細(xì)分客戶并有效地管理客戶與公司關(guān)系。

■ 產(chǎn)品特性 這個特性由產(chǎn)品供應(yīng)類型、產(chǎn)品購入時機(jī)，以及產(chǎn)品自身的典型生命周期構(gòu)成。

■ 公司的市場行動 它構(gòu)成了營銷的消息量、報價量、促銷次數(shù)、銷售人員的個別訪問等數(shù)量，以及這些接觸的頻率與時機(jī)。

B2B模式的具體案例研究

在大多數(shù)B2B模式和B2C模式的案例中，交換特性大多是相同的(反映客戶特性的驅(qū)動因素能夠隨著這些狀況而改變)。B2B模式所用的典型CLV驅(qū)動因素列舉如下（如圖4—1所示），在其他情況下會考慮其他的CLV驅(qū)動因素。