通過測量每位客戶的CLV，能夠使管理者優(yōu)化分配資源，從而實現(xiàn)CLV的最大化，因此，該模型將客戶的購買頻率和總邊際貢獻(xiàn)看作營銷資源變量的函數(shù)。根據(jù)客戶對營銷行為（由購買頻率和總邊際貢獻(xiàn)模型提供）的回應(yīng)，便可以相應(yīng)開發(fā)能夠使CLV最大化的資源分配策略。

在前面的模型中，xi,l,m給出了在某一期間內(nèi)通過某種渠道接觸的客戶數(shù)量，這些渠道包括銷售團(tuán)隊發(fā)起的親自接觸、直接郵寄以及電話接觸，這些接觸引起的營銷成本由ci,l,m給出。頻率因數(shù)（頻率i）有利于預(yù)測接下來幾年中的購買頻率。GCi,t預(yù)測了在每個未來購買時機(jī)中客戶的總邊際貢獻(xiàn)。同樣，未來營銷成本(MCi,l,m)也因每位客戶而產(chǎn)生。雖然該CLV模型超越了先前的幾種客戶價值模型，是一個重大的進(jìn)步，但是我們?nèi)栽诓粩嗟嘏Ω倪M(jìn)CLV測量模型。例如，在計算CLV時，有兩個問題是彼此相關(guān)并需要加以指出的，即內(nèi)生性和異質(zhì)性。如果未能說明這些統(tǒng)計問題的原因，那么CLV的實際測量就可能有偏差。

在CLV模型中，內(nèi)生性是與原因直接相關(guān)的統(tǒng)計問題。該模型分別預(yù)測了三個參數(shù)（頻率、營銷成本和總邊際貢獻(xiàn)），也就是說，它不考慮究竟是當(dāng)前的營銷成本引發(fā)了未來的總邊際貢獻(xiàn)，還是當(dāng)前的總邊際貢獻(xiàn)潛在地引發(fā)了未來的營銷成本。解決這一問題的辦法相對簡單，只需要同時獲得所有三個參數(shù)便可以了。

在CLV模型中，異質(zhì)性是與客戶資料直接相關(guān)的統(tǒng)計問題。如果假設(shè)不同的客戶對營銷信息會作出不同的回應(yīng)，那么在與營銷溝通相關(guān)的總邊際貢獻(xiàn)模型中，就不應(yīng)該對所有系數(shù)賦予相同的權(quán)重。這一問題的解決方法也相當(dāng)簡單，如果使每位客戶的回歸權(quán)重有所不同，就可以得到每位客戶的精確結(jié)果。因為客戶資料越來越容易得到，市場競爭又越來越激烈，所以CLV模型還要繼續(xù)加以改進(jìn)。然而，正如上文中的例子所示，采用一個可靠的模型作為測量CLV的基礎(chǔ)，是建立優(yōu)化營銷策略（詳見以下各章）的關(guān)鍵所在。在了解了如何實施這一模型后，你便能夠決定如何最好地為不同的公司衡量CLV。下文的案例研究以這些模型得出的數(shù)據(jù)為依據(jù)，演示了B2B模式下的公司計算CLV的過程。

案例研究

根據(jù)從B2B模式下的一家公司收集到的數(shù)據(jù)計算客戶（i）的CLV。不同渠道的接觸（如本例中電話銷售和銷售人員）的單位成本 (ci,l,m)分別是30美元和600美元。表3—11顯示了不同渠道的接觸次數(shù)(xi,l,m)，同時給出了未來兩年內(nèi)，在每次購買時機(jī)中客戶的預(yù)計頻率和預(yù)計總邊際貢獻(xiàn)。

期間(l)為2年；

購買頻率為每年購買2次；

電話銷售的單位成本為30美元；

預(yù)計使用電話銷售方式的接觸次數(shù)為第1年25次和第2年20次；

銷售人員的單位成本為600美元；

使用銷售人員方式的預(yù)計銷售次數(shù)為第1年10次和第2年15次；

貼現(xiàn)率（r）=15%。

因此可以看出,CLV很大程度上取決于客戶在未來期間是否表現(xiàn)積極。在非契約模式下，這一點尤為重要，因為客戶任何時候都可以自由脫離這一關(guān)系。

在契約式的關(guān)系中，必須估計出收入/邊際貢獻(xiàn)的兩個來源：相關(guān)期間內(nèi)客戶每月的定期貢獻(xiàn)，以及相關(guān)期間內(nèi)客戶預(yù)計購買的附帶產(chǎn)品/服務(wù)的額外貢獻(xiàn)。關(guān)于會附帶哪些產(chǎn)品/服務(wù)的信息，則可以通過選擇和購買時機(jī)模型得到，具體內(nèi)容見第8章。

同樣，如果是一次性購買，但是有附帶產(chǎn)品/服務(wù)的機(jī)會，那么對于補(bǔ)充產(chǎn)品/服務(wù)的信息可見第8章中描述的選擇/時機(jī)模型。至于對重要產(chǎn)品一次性購買的預(yù)測，則可以采用推理回歸模型（如第9章所述），或者采用選擇模型（如第8章所述），再加上一個回歸類型模型來預(yù)測購買的數(shù)量。上述模型適用于任何以服務(wù)為導(dǎo)向的工商企業(yè)。

在計算出CLV之后，公司必須采取計劃，使CLV最大化，以便充分利用該項標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢。以下各章討論的是公司可以實現(xiàn)CLV最大化的各種策略。