個(gè)體層面的方法

正如前面所提到的，在個(gè)體層面上，CLV的計(jì)算是作為某客戶(hù)在與公司的整個(gè)關(guān)系期內(nèi)累計(jì)現(xiàn)金流的總額（使用加權(quán)平均資本成本進(jìn)行貼現(xiàn)），它是一個(gè)函數(shù)，可以預(yù)計(jì)邊際貢獻(xiàn)、客戶(hù)繼續(xù)與公司保持關(guān)系的傾向程度，以及如何將營(yíng)銷(xiāo)資源分配給客戶(hù)。

對(duì)CLV的計(jì)算包括確定未來(lái)邊際貢獻(xiàn)和未來(lái)成本，這兩者要根據(jù)資金的時(shí)間價(jià)值進(jìn)行調(diào)整。下面將介紹邊際貢獻(xiàn)和未來(lái)成本的計(jì)算，我們將探討計(jì)算CLV時(shí)所需的條件。

(積極)概率

為了計(jì)算客戶(hù)在非契約模式下的未來(lái)貢獻(xiàn)，公司需要知道客戶(hù)是否可能在未來(lái)時(shí)段內(nèi)繼續(xù)積極地保持與公司的關(guān)系。在這一情況下，就要使用(積極)概率，它指的是客戶(hù)在以后時(shí)段間內(nèi)保持積極關(guān)系的概率。計(jì)算在個(gè)體層面的概率對(duì)計(jì)算個(gè)體層面的CLV至關(guān)重要，因?yàn)槊课豢蛻?hù)的購(gòu)買(mǎi)形式可能不同，不積極的時(shí)期也可能不同。

在圖3—2中，星號(hào)標(biāo)記顯示的是客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情況，因此，客戶(hù)1和客戶(hù)2在第12個(gè)月的(積極)概率就是：

客戶(hù)1在第12個(gè)月的(積極)概率=（8/12）4=，其中n=4

客戶(hù)2在第12個(gè)月的(積極)概率=（8/12）2=，其中n=2

在前面的例子中，一位客戶(hù)在前8個(gè)月購(gòu)買(mǎi)了4次，而后4個(gè)月沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)行為；另一位客戶(hù)在8個(gè)月的同一時(shí)期只購(gòu)買(mǎi)了2次。比較兩個(gè)人在第12個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)概率，前者要比后者低。這是因?yàn)?，可以看出，客?hù)1每?jī)蓚€(gè)月進(jìn)行一次購(gòu)買(mǎi)，而第10個(gè)月和第12個(gè)月卻沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因而沒(méi)有保持他的購(gòu)買(mǎi)頻率。盡管客戶(hù)2的總購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，但他每6個(gè)月購(gòu)買(mǎi)1次，且沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，這意味著客戶(hù)2的未來(lái)積極性更高，因此他的(積極)概率更高。

使用這一方法計(jì)算(積極)概率時(shí)，存在局限性。首先，這一模型只適用于在某時(shí)段內(nèi)客戶(hù)的SOW值固定的情況，因此，客戶(hù)早期購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，未來(lái)時(shí)段購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)就越少。其次，該模型對(duì)高頻率購(gòu)買(mǎi)是不利的，因?yàn)槿魏畏謹(jǐn)?shù)的冪值（購(gòu)買(mǎi)頻率）越高，得到的概率就會(huì)越低。如果關(guān)注的是對(duì)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)間隔時(shí)間的設(shè)定，則可放寬對(duì)這些局限性的要求。

平均每月總貢獻(xiàn)

用公司在一位客戶(hù)身上的平均每月所得收入減去所售商品的平均成本，就可以得到平均總邊際貢獻(xiàn)（AMGC）。這一計(jì)算基于客戶(hù)的往期購(gòu)買(mǎi)情況，并適用于所有客戶(hù)（i）及估算終身價(jià)值的時(shí)段（t）。為了得到未來(lái)貢獻(xiàn)的現(xiàn)值，客戶(hù)的平均總邊際貢獻(xiàn)要按時(shí)段量（n）及折現(xiàn)率（d）進(jìn)行調(diào)整。

凈現(xiàn)值（NPV）

預(yù)期總貢獻(xiàn)（EGC）的凈現(xiàn)值（NPV）的計(jì)算方法是，用客戶(hù)在n時(shí)段的(積極)概率乘以經(jīng)過(guò)貼現(xiàn)調(diào)整后的所有客戶(hù)的平均總邊際貢獻(xiàn)，將所得的乘積在所有未來(lái)時(shí)段（T）的數(shù)值加總。

下面的案例研究顯示的是個(gè)體層面上的凈現(xiàn)值。

案例研究

以在前面章節(jié)中提到的ABC運(yùn)動(dòng)服公司的兩位客戶(hù)的消費(fèi)模式為例。參考表3—6，在為期5個(gè)月的期間內(nèi)（1—5月）兩位客戶(hù)的消費(fèi)模式，客戶(hù)1的AMGC計(jì)算方法如下：

AMGC1=(200+50+80+100+200)/5=126

使用式(3—8)，對(duì)以下3個(gè)月（1月、7月和8月）客戶(hù)表現(xiàn)積極的概率進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表3—9。

根據(jù)表3—8和表3—9中的數(shù)據(jù)，客戶(hù)1在6月、7月和8月的預(yù)期總貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值可用如下方法計(jì)算。假設(shè)每年的貼現(xiàn)率為15%，每月的貼現(xiàn)率為。

預(yù)期總貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值1=040×126/+×126/+×126/(美元)

計(jì)算CLV

為了計(jì)算客戶(hù)的終身價(jià)值，需要從客戶(hù)的預(yù)期總貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值中減去在未來(lái)時(shí)段產(chǎn)生的獲得成本（A）和營(yíng)銷(xiāo)成本（M）。未來(lái)時(shí)段的營(yíng)銷(xiāo)成本應(yīng)該按照適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率（d）進(jìn)行貼現(xiàn)以得到這些成本的現(xiàn)值，然后用預(yù)期總貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值減去經(jīng)過(guò)貼現(xiàn)之后的營(yíng)銷(xiāo)成本(M)和獲得成本（A），得出客戶(hù)的CLV。

計(jì)算CLV的條件

確定CLV預(yù)測(cè)的成本和未來(lái)邊際貢獻(xiàn)的條件如下：

■ 營(yíng)銷(xiāo)成本（M）營(yíng)銷(xiāo)成本指的是那些為客戶(hù)賬戶(hù)提供服務(wù)、增加如忠誠(chéng)度或飛行?？陀?jì)劃等現(xiàn)有關(guān)系的價(jià)值，以及試圖贏(yíng)回流失客戶(hù)的計(jì)劃的成本。一般而言，它包括開(kāi)發(fā)成本和維系成本。這些成本主要是由通過(guò)如直接郵寄、電子郵件，以及面對(duì)面的互動(dòng)等多種溝通渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的成本構(gòu)成的。如果公司確定了接觸的渠道、接觸的次數(shù)，以及接觸每位客戶(hù)所涉及的成本，營(yíng)銷(xiāo)成本的計(jì)算就易如反掌了。計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成本有助于公司開(kāi)發(fā)針對(duì)客戶(hù)的特定溝通策略。

■ 貼現(xiàn)率（d）因?yàn)樨泿艃r(jià)值不是隨著時(shí)間的變化而恒久不變的，而且因?yàn)榻裉焖玫降呢泿疟任磥?lái)期間將得到的貨幣更有價(jià)值，所以總貢獻(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)成本必須經(jīng)過(guò)貼現(xiàn)來(lái)獲取當(dāng)前的貨幣價(jià)值。方法是，將某一期間的現(xiàn)金流除以(1+d)t，這里的d為貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率（d）取決于一般利率，并且通常與短期國(guó)庫(kù)券或銀行支付給儲(chǔ)蓄賬戶(hù)的利率有關(guān)。根據(jù)各公司不同的資本成本，其貼現(xiàn)率也有所不同。

■ 時(shí)段（t）未來(lái)時(shí)期的長(zhǎng)度指的是客戶(hù)的自然生命周期。在考慮一次購(gòu)銷(xiāo)（如住房）和定期采購(gòu)（如食品）時(shí)，“生命周期”一詞具有不同的含義。還有一個(gè)重要的方面，即制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)對(duì)持續(xù)期的評(píng)估。對(duì)大多數(shù)公司而言，期待客戶(hù)多年（t）后再回歸本公司是合理的，然而，沒(méi)有嚴(yán)格的準(zhǔn)則來(lái)決定t的值。例如，日用品直接營(yíng)銷(xiāo)商可能認(rèn)為4年的時(shí)間跨度是最大值了，而對(duì)于其他公司，在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)認(rèn)定的時(shí)段最大值也許只有2年。一旦超過(guò)某一期間，由于不可控因素的存在，如客戶(hù)流失（客戶(hù)轉(zhuǎn)向不同的公司或產(chǎn)品）、新的競(jìng)爭(zhēng)者等，任何計(jì)算和預(yù)測(cè)都可能變得非常困難。