個(gè)體層面的方法

正如前面所提到的，在個(gè)體層面上，CLV的計(jì)算是作為某客戶在與公司的整個(gè)關(guān)系期內(nèi)累計(jì)現(xiàn)金流的總額（使用加權(quán)平均資本成本進(jìn)行貼現(xiàn)），它是一個(gè)函數(shù)，可以預(yù)計(jì)邊際貢獻(xiàn)、客戶繼續(xù)與公司保持關(guān)系的傾向程度，以及如何將營銷資源分配給客戶。

對(duì)CLV的計(jì)算包括確定未來邊際貢獻(xiàn)和未來成本，這兩者要根據(jù)資金的時(shí)間價(jià)值進(jìn)行調(diào)整。下面將介紹邊際貢獻(xiàn)和未來成本的計(jì)算，我們將探討計(jì)算CLV時(shí)所需的條件。

(積極)概率

為了計(jì)算客戶在非契約模式下的未來貢獻(xiàn)，公司需要知道客戶是否可能在未來時(shí)段內(nèi)繼續(xù)積極地保持與公司的關(guān)系。在這一情況下，就要使用(積極)概率，它指的是客戶在以后時(shí)段間內(nèi)保持積極關(guān)系的概率。計(jì)算在個(gè)體層面的概率對(duì)計(jì)算個(gè)體層面的CLV至關(guān)重要，因?yàn)槊课豢蛻舻馁徺I形式可能不同，不積極的時(shí)期也可能不同。

在圖3—2中，星號(hào)標(biāo)記顯示的是客戶的購買情況，因此，客戶1和客戶2在第12個(gè)月的(積極)概率就是：

客戶1在第12個(gè)月的(積極)概率=（8/12）4=，其中n=4

客戶2在第12個(gè)月的(積極)概率=（8/12）2=，其中n=2

在前面的例子中，一位客戶在前8個(gè)月購買了4次，而后4個(gè)月沒有任何購買行為；另一位客戶在8個(gè)月的同一時(shí)期只購買了2次。比較兩個(gè)人在第12個(gè)月的購買概率，前者要比后者低。這是因?yàn)?，可以看出，客?每兩個(gè)月進(jìn)行一次購買，而第10個(gè)月和第12個(gè)月卻沒有進(jìn)行購買，因而沒有保持他的購買頻率。盡管客戶2的總購買數(shù)量少，但他每6個(gè)月購買1次，且沒有錯(cuò)過任何購買時(shí)機(jī)，這意味著客戶2的未來積極性更高，因此他的(積極)概率更高。

使用這一方法計(jì)算(積極)概率時(shí)，存在局限性。首先，這一模型只適用于在某時(shí)段內(nèi)客戶的SOW值固定的情況，因此，客戶早期購買的次數(shù)越多，未來時(shí)段購買的次數(shù)就越少。其次，該模型對(duì)高頻率購買是不利的，因?yàn)槿魏畏謹(jǐn)?shù)的冪值（購買頻率）越高，得到的概率就會(huì)越低。如果關(guān)注的是對(duì)預(yù)期購買間隔時(shí)間的設(shè)定，則可放寬對(duì)這些局限性的要求。

平均每月總貢獻(xiàn)

用公司在一位客戶身上的平均每月所得收入減去所售商品的平均成本，就可以得到平均總邊際貢獻(xiàn)（AMGC）。這一計(jì)算基于客戶的往期購買情況，并適用于所有客戶（i）及估算終身價(jià)值的時(shí)段（t）。為了得到未來貢獻(xiàn)的現(xiàn)值，客戶的平均總邊際貢獻(xiàn)要按時(shí)段量（n）及折現(xiàn)率（d）進(jìn)行調(diào)整。

凈現(xiàn)值（NPV）

預(yù)期總貢獻(xiàn)（EGC）的凈現(xiàn)值（NPV）的計(jì)算方法是，用客戶在n時(shí)段的(積極)概率乘以經(jīng)過貼現(xiàn)調(diào)整后的所有客戶的平均總邊際貢獻(xiàn)，將所得的乘積在所有未來時(shí)段（T）的數(shù)值加總。

下面的案例研究顯示的是個(gè)體層面上的凈現(xiàn)值。

案例研究

以在前面章節(jié)中提到的ABC運(yùn)動(dòng)服公司的兩位客戶的消費(fèi)模式為例。參考表3—6，在為期5個(gè)月的期間內(nèi)（1—5月）兩位客戶的消費(fèi)模式，客戶1的AMGC計(jì)算方法如下：

AMGC1=(200+50+80+100+200)/5=126

使用式(3—8)，對(duì)以下3個(gè)月（1月、7月和8月）客戶表現(xiàn)積極的概率進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算結(jié)果見表3—9。

根據(jù)表3—8和表3—9中的數(shù)據(jù)，客戶1在6月、7月和8月的預(yù)期總貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值可用如下方法計(jì)算。假設(shè)每年的貼現(xiàn)率為15%，每月的貼現(xiàn)率為。

預(yù)期總貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值1=040×126/+×126/+×126/(美元)

計(jì)算CLV

為了計(jì)算客戶的終身價(jià)值，需要從客戶的預(yù)期總貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值中減去在未來時(shí)段產(chǎn)生的獲得成本（A）和營銷成本（M）。未來時(shí)段的營銷成本應(yīng)該按照適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率（d）進(jìn)行貼現(xiàn)以得到這些成本的現(xiàn)值，然后用預(yù)期總貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值減去經(jīng)過貼現(xiàn)之后的營銷成本(M)和獲得成本（A），得出客戶的CLV。

計(jì)算CLV的條件

確定CLV預(yù)測的成本和未來邊際貢獻(xiàn)的條件如下：

■ 營銷成本（M）營銷成本指的是那些為客戶賬戶提供服務(wù)、增加如忠誠度或飛行?？陀?jì)劃等現(xiàn)有關(guān)系的價(jià)值，以及試圖贏回流失客戶的計(jì)劃的成本。一般而言，它包括開發(fā)成本和維系成本。這些成本主要是由通過如直接郵寄、電子郵件，以及面對(duì)面的互動(dòng)等多種溝通渠道進(jìn)行營銷而產(chǎn)生的成本構(gòu)成的。如果公司確定了接觸的渠道、接觸的次數(shù)，以及接觸每位客戶所涉及的成本，營銷成本的計(jì)算就易如反掌了。計(jì)算營銷成本有助于公司開發(fā)針對(duì)客戶的特定溝通策略。

■ 貼現(xiàn)率（d）因?yàn)樨泿艃r(jià)值不是隨著時(shí)間的變化而恒久不變的，而且因?yàn)榻裉焖玫降呢泿疟任磥砥陂g將得到的貨幣更有價(jià)值，所以總貢獻(xiàn)和營銷成本必須經(jīng)過貼現(xiàn)來獲取當(dāng)前的貨幣價(jià)值。方法是，將某一期間的現(xiàn)金流除以(1+d)t，這里的d為貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率（d）取決于一般利率，并且通常與短期國庫券或銀行支付給儲(chǔ)蓄賬戶的利率有關(guān)。根據(jù)各公司不同的資本成本，其貼現(xiàn)率也有所不同。

■ 時(shí)段（t）未來時(shí)期的長度指的是客戶的自然生命周期。在考慮一次購銷（如住房）和定期采購（如食品）時(shí)，“生命周期”一詞具有不同的含義。還有一個(gè)重要的方面，即制定營銷決策時(shí)對(duì)持續(xù)期的評(píng)估。對(duì)大多數(shù)公司而言，期待客戶多年（t）后再回歸本公司是合理的，然而，沒有嚴(yán)格的準(zhǔn)則來決定t的值。例如，日用品直接營銷商可能認(rèn)為4年的時(shí)間跨度是最大值了，而對(duì)于其他公司，在開發(fā)營銷決策時(shí)認(rèn)定的時(shí)段最大值也許只有2年。一旦超過某一期間，由于不可控因素的存在，如客戶流失（客戶轉(zhuǎn)向不同的公司或產(chǎn)品）、新的競爭者等，任何計(jì)算和預(yù)測都可能變得非常困難。