具體說(shuō)來(lái)，CLV能夠幫助公司確定以下事宜：

● 哪些客戶應(yīng)享受優(yōu)惠待遇，有時(shí)享受個(gè)性化服務(wù)；

● 哪些客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或電話等便宜的渠道進(jìn)行聯(lián)系；

● 用報(bào)價(jià)聯(lián)系客戶的時(shí)機(jī)；

● 哪些潛在客戶未來(lái)更具盈利性，是值得現(xiàn)在獲取的；對(duì)哪些客戶的去留不必在意；

● 應(yīng)該配置什么樣的銷(xiāo)售和服務(wù)資源；

● 監(jiān)控客戶活動(dòng)，以便重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形式和力度。

CLV 標(biāo)準(zhǔn)

已經(jīng)證明，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有考慮到客戶未來(lái)購(gòu)買(mǎi)是否積極，也沒(méi)有考慮到成本，但是CLV方法卻包含了這兩個(gè)方面。如果某位管理者想要對(duì)以提高客戶長(zhǎng)期價(jià)值為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)資源配置方案進(jìn)行評(píng)估，就要采用適當(dāng)?shù)目刂茦?biāo)準(zhǔn)。這意味著，僅僅盯住每筆交易的利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。管理者想要知道隨著時(shí)間的進(jìn)展客戶的價(jià)值會(huì)發(fā)生哪些變化。描述客戶長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)就是終身價(jià)值。簡(jiǎn)單地說(shuō)，CLV就是客戶對(duì)公司價(jià)值的多期評(píng)估，它能幫助管理者優(yōu)化資源配置，形成客戶層面的營(yíng)銷(xiāo)策略。CLV的計(jì)算分為兩個(gè)層面：集合層面和個(gè)體層面。

集合層面的方法

根據(jù)集合層面的方法，平均CLV出自一組或一個(gè)部門(mén)甚至整個(gè)公司的終身價(jià)值。計(jì)算平均CLV的方法有三種。

第一種方法是計(jì)算所有客戶的終身價(jià)值總值。

第二種方法是從一個(gè)客戶組或客戶群的終身價(jià)值計(jì)算得出平均CLV。

案例研究

以下是2005年1月起，對(duì)國(guó)家證券交易所（NSE Inc.）的一組人數(shù)為100名的客戶購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行的為期3個(gè)月的觀察。這家金融服務(wù)公司預(yù)計(jì)該組客戶的次月（2005年4月）平均總貢獻(xiàn)為500美元，每位客戶的營(yíng)銷(xiāo)成本和獲得成本分別是45美元和60美元，貼現(xiàn)率是每年15%（或每月），這組客戶的維系率為。假設(shè)貼現(xiàn)率、維系率和總貢獻(xiàn)在這段時(shí)間內(nèi)保持不變，那么未來(lái)3個(gè)時(shí)段內(nèi)該客戶組中的客戶平均CLV可用如下方法計(jì)算：

CLV=455/×1+455/×2+455/×3-60=498(美元)

這種方法只考慮了計(jì)算CLV的平均總貢獻(xiàn)（GC）、平均每位客戶的獲得成本（A）和每位客戶的營(yíng)銷(xiāo)成本（M）。盡管維系率（r）是整組的平均維系率，而且假設(shè)它在這段時(shí)間內(nèi)保持不變，但實(shí)際情況也許正好相反，因?yàn)榭蛻艨赡軙?huì)在不同的時(shí)點(diǎn)終止與公司的關(guān)系，使得每位客戶的維系概率可能會(huì)有所不同。所以，在計(jì)算客戶資產(chǎn)時(shí)，維系概率是會(huì)有所影響的。最近，對(duì)假設(shè)維系率不變這一方法的要求有所放寬。第三種方法是首先計(jì)算出該公司的客戶資產(chǎn)，將其作為獲得回報(bào)、維系回報(bào)及附帶銷(xiāo)售回報(bào)的總量，然后用客戶資產(chǎn)除以客戶數(shù)量算出平均CLV。

計(jì)算平均CLV的重要用途之一是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)估。即使沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶水平數(shù)據(jù)，公司仍可估計(jì)出對(duì)方的平均CLV。方法是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)報(bào)告的信息，即總邊際貢獻(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)及廣告花費(fèi)的大致金額，推算出其平均CLV。這樣做有助于公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶盈利狀況。計(jì)算平均CLV的方法也可用于評(píng)估本公司的市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于高成長(zhǎng)性的公司而言，公司集合層面的CLV或客戶資產(chǎn)可被用作衡量公司市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了證明。但是，在將資源分配給客戶方面，平均CLV標(biāo)準(zhǔn)的作用卻很有限。這是因?yàn)?，設(shè)計(jì)特定的客戶策略要以客戶層面的CLV變化為基礎(chǔ)，而平均CLV標(biāo)準(zhǔn)卻捕捉不到這種變化，而且計(jì)算集合層面的CLV無(wú)法對(duì)細(xì)分層面或個(gè)別客戶層面進(jìn)行糾正，因此，必須通過(guò)計(jì)算個(gè)別客戶的CLV來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)體層面的策略。