傳統(tǒng)上，人們歷來認為忠誠客戶是受歡迎的，因為他們對公司而言更具盈利性。盡管這在契約模式下也許是正確的，因為在契約模式下吸引客戶進行購買不需要任何重復成本，但在非契約模式下，情況就不盡相同了。

在非契約模式下，想要確定客戶關系持續(xù)時間也許并非易事，因為缺乏一紙合約對未來將產(chǎn)生的收入提供保障，因此，很難預測公司維系客戶的時間會有多久。在這種情況下，通過觀察購買方式和其他可解釋的因素來預測客戶生命期是很重要的。而且，傳統(tǒng)標準不能很好地體現(xiàn)忠誠和盈利性之間的關系，因此公司需要使用像CLV這樣的客戶價值標準，來確保有價值的（而不僅僅是忠誠的）客戶是具盈利性的客戶。CLV考慮的是某客戶在與公司的整個關系期內(nèi)的全部經(jīng)濟貢獻——收入減去成本，因此它反映了該客戶的未來盈利性。CLV可被定義為：

某客戶在與公司的整個關系期內(nèi)的累計現(xiàn)金流的總額（使用加權平均資本成本進行貼現(xiàn)（WACC））。

計算CLV是制定并實施各種客戶特定的策略的基礎，而這些策略可以將客戶生命期內(nèi)的利潤最大化，并且增加其生命周期的長度。換言之，CLV能夠幫助公司根據(jù)客戶的貢獻大小對其加以區(qū)別對待，而不是一視同仁。計算CLV有助于公司了解為了讓投資有所回報，它應投資多少用于維系客戶。一個公司的資源是有限的，因此希望能將有限的資源投資于那些能為公司帶來最大回報的客戶。要做到這一點，只要知道客戶與該公司的整個生命期長度或者知道客戶的終身價值就可以了。計算出客戶的CLV之后，公司就可以優(yōu)化配置有限的資源以實現(xiàn)最大的回報。CLV結構也是購買—結果分析的基礎和針對客戶的溝通策略的基礎。對于一個以客戶為中心的公司而言，CLV可以被視為指導現(xiàn)行的營銷活動進行資源配置的標準。

盡管一個真正的CLV意味著計量客戶的終身價值，但在計算某客戶的CLV時，一般都以3年為一時段。當然，你可能現(xiàn)在會有些納悶：為什么是3年呢？第一，沒有人真正知道一位客戶的壽命有多長。第二，假設未來的現(xiàn)金貼現(xiàn)率很高，那么3年之后的貢獻可能會很小。第三，如果預測的時間過長，我們所使用的這些模型的預測準確度也可能有所降低。第四，計算CLV的主要目的是為了配置資源，而今天對資源的配置要根據(jù)客戶在不久的將來的價值而定。有兩個行業(yè)不能以3年期為計量期，即汽車業(yè)（我們建議以20年為未來的時段，并包含至少3次購買）和保險業(yè)（我們建議時段為7~10年，這樣該公司可以彌補獲得成本，而獲得成本一般需要7年才能得以彌補）。

計算所有客戶的CLV可以幫助公司根據(jù)客戶對公司利潤的貢獻多少對其進行排序，從而制定并實施特定的客戶策略，使客戶生命期的利潤最大化，并盡可能延長客戶生命期。

考慮到資源有限，公司自然只會投資于那些會帶來最高回報的客戶。鑒于此，計算CLV能夠幫助公司了解：為了讓投資獲得正收益，應該在維系客戶方面投資多少。要想知道這一點，則必須知道客戶在與該公司交易的整個生命期內(nèi)的累計現(xiàn)金流或終身價值。根據(jù)對CLV的計算，公司可以通過計劃和實行適當?shù)牟呗?，?yōu)化分配有限的資源，以實現(xiàn)回報的最大化。因此，CLV被視為一種標準，通過采取以客戶為中心的方法指導公司為營銷活動配置資源。