也許在B2C模式下,這一觀點(diǎn)在某種程度上是正確的,客戶盡管可以從別的公司以更低廉的價(jià)格購買到同一商品,但是由于對某公司的交易過程更加熟悉而可能愿意以更高的價(jià)格從該公司購買這一商品。例如,習(xí)慣通過某公司訂貨的客戶可能不太愿意轉(zhuǎn)換到其他公司,在訂購某件商品時(shí),盡管另一家零售商對該產(chǎn)品有折扣,他們還是愿意多花點(diǎn)錢從熟悉的公司訂貨。在B2B模式下卻不太可能發(fā)生這種情況,恰恰相反,越是??鸵蟮膬r(jià)格可能越低。
高科技服務(wù)提供公司的案例證明,客戶并不總是愿意支付更高的價(jià)格。按產(chǎn)品類別統(tǒng)計(jì),該公司長期客戶支付的金額比新客戶要少5%~7%。此外,出人意料的是,即使在B2C模式下,也出現(xiàn)了同樣的情況。在B2C模式下,客戶也希望因?yàn)橹艺\而得到回報(bào)。例如,以郵購公司為例,對于某類產(chǎn)品,長期客戶支付的金額比新客戶要少9%之多。
這說明,不論是在B2B模式下,還是在B2C模式下,忠誠客戶對價(jià)格都比新客戶更為敏感。造成這一結(jié)果的原因可能是忠誠客戶對各種產(chǎn)品情況更熟悉,因而能夠更了解產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值,而且他們更了解參考價(jià)格,所以當(dāng)價(jià)格看似偏高時(shí),忠誠客戶的反應(yīng)會(huì)比新客戶更謹(jǐn)慎。這種價(jià)格敏感行為在郵購公司表現(xiàn)得非常明顯,忠誠客戶通常會(huì)選擇另一個(gè)價(jià)格比較便宜的產(chǎn)品,而新客戶往往不會(huì)這樣,因?yàn)樗麄儗υ摴静荒敲词煜???偟膩碚f,客戶往往對任何形式的價(jià)格差異更加敏感,而公司在任何階段想要執(zhí)行價(jià)格差異策略都很困難。近期的調(diào)查結(jié)果顯示,客戶期望得到更低的價(jià)格作為他們對該公司忠誠的回報(bào)。美國電信公司的例子就說明了這一點(diǎn),該公司起初提供了特殊的折扣,之后又提高了價(jià)格,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)大批客戶在提價(jià)之后都流失了。
誤區(qū)三:忠誠客戶會(huì)有效地推銷公司
管理者們對忠誠客戶報(bào)以很高的期望,認(rèn)為他們會(huì)有效地推銷公司和產(chǎn)品。許多管理者還認(rèn)為,通過投資于忠誠計(jì)劃,忠誠客戶會(huì)將新客戶帶進(jìn)公司,從而使公司獲益。為了檢驗(yàn)這一觀點(diǎn),研究人員對一家法國雜貨零售店進(jìn)行了一系列的調(diào)查,用以計(jì)量被動(dòng)的口碑式營銷和主動(dòng)的口碑式營銷的差別。被動(dòng)的口碑式營銷者在被要求推薦一家雜貨零售店時(shí)會(huì)提到焦點(diǎn)公司的名字,而主動(dòng)的口碑式營銷者會(huì)主動(dòng)地與家人或朋友分享自己對該公司的好感。衡量客戶對于該公司的實(shí)際忠誠度可以通過分析其往期的購買行為得到,這些購買行為包括所購買的產(chǎn)品、購買的頻率,以及購買的產(chǎn)品種類。除此之外,客戶的態(tài)度忠誠也可以被計(jì)量出來,方法是詢問客戶認(rèn)為自己對該公司的忠誠程度、對該公司的滿意程度,以及他們是否考慮更換另一家公司。
此項(xiàng)研究顯示,客戶的忠誠度與他們可能作為該公司的口碑式營銷者之間的關(guān)系并不緊密。如果單獨(dú)考慮客戶行為忠誠和態(tài)度忠誠,會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的結(jié)果。相對于只是行為忠誠度高的客戶,那些行為忠誠度和態(tài)度忠誠度都很高的客戶,成為主動(dòng)的口碑式營銷者的可能性是54%,而成為被動(dòng)的口碑式營銷者的可能性是33%。對高科技服務(wù)提供公司的客戶研究也反映了這一趨勢。態(tài)度及行為忠誠度都很高的客戶成為主動(dòng)的口碑式營銷者的可能性是44%,成為被動(dòng)的口碑式營銷者的可能性是26%。此項(xiàng)研究對管理者們而言,意義非同小可。管理者們在確定誰是有效的口碑式客戶時(shí),要考慮到客戶的態(tài)度和行為忠誠兩方面,而不能只看客戶的購買行為。第6章對態(tài)度和行為忠誠進(jìn)行了更為詳盡的探討。除了所提到的上述誤區(qū)之外,關(guān)于忠誠以及客戶忠誠的裨益還存在各種其他的誤區(qū),這些錯(cuò)誤觀點(diǎn)會(huì)影響管理者們做出并實(shí)行正確的營銷決策。公司應(yīng)謹(jǐn)慎對待這些誤區(qū),并在實(shí)行策略決策時(shí)盡量避開這些陷阱。