● 為忠誠(chéng)客戶服務(wù)的成本較低；

● 忠誠(chéng)客戶愿意為產(chǎn)品支付更高的價(jià)格；

● 忠誠(chéng)客戶會(huì)有效地營(yíng)銷公司的產(chǎn)品。

每種誤區(qū)都可以通過(guò)觀察上文提到的4家公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。這4家公司是同時(shí)開始經(jīng)營(yíng)的，每家公司的客戶都是經(jīng)過(guò)精心選擇的，而且對(duì)這些客戶在4年間的購(gòu)買行為都進(jìn)行了追蹤記錄。該研究還包括這4家公司如何逐漸接近客戶以及為其提供了何種水平的服務(wù)。下面介紹的就是這一研究的具體結(jié)果。

誤區(qū)一：為忠誠(chéng)客戶服務(wù)的成本較低

很多人認(rèn)為，盡管忠誠(chéng)客戶的獲得成本很高，但因?yàn)楂@得成本可以通過(guò)大量的未來(lái)交易攤薄，所以從長(zhǎng)期來(lái)看，他們是具有盈利性的。實(shí)際上，這種觀點(diǎn)是首先假定這些客戶在未來(lái)的交易中都會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠(chéng)可以降低成本，該觀點(diǎn)認(rèn)為在客戶熟悉了公司的產(chǎn)品和交易過(guò)程之后，公司就可以減少對(duì)這些客戶的關(guān)注了，因此，公司耗費(fèi)的運(yùn)營(yíng)資源相應(yīng)減少（反過(guò)來(lái)說(shuō)也就是忠誠(chéng)客戶更具盈利性）。例如，一位忠誠(chéng)客戶從某公司購(gòu)買了軟件產(chǎn)品，該客戶需要較少的客戶支持，因?yàn)樵摽蛻粢苍S可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店或其他比較便宜的資源來(lái)自己解決問(wèn)題，不需要客戶支持部門技術(shù)人員的幫助。

可是，在對(duì)4家公司的研究中卻找不到任何支持上述觀點(diǎn)的證據(jù)。與客戶維持關(guān)系的成本（除了交易成本外，還包括通過(guò)電子郵件、直接郵遞、電話等的營(yíng)銷溝通成本）在不同的公司差別很大，有時(shí)，這一成本的變化更是千差萬(wàn)別，但是對(duì)這4家公司的研究顯示，與短期客戶相比，沒有哪一位忠誠(chéng)客戶會(huì)一直保持較低的維系成本。實(shí)際上，在對(duì)高科技服務(wù)提供公司的研究中甚至發(fā)現(xiàn)了相反的證據(jù)，該公司的忠誠(chéng)客戶管理成本反而更高。這一發(fā)現(xiàn)并不出人意料。大家都知道，在B2B模式下，長(zhǎng)期客戶的盈利性往往較低，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，長(zhǎng)期客戶或者有經(jīng)驗(yàn)的客戶往往購(gòu)買的數(shù)量較大，但同時(shí)也會(huì)要求更高的數(shù)量折扣和更具個(gè)性化的服務(wù)。實(shí)際上，為了贏得忠誠(chéng)度最高的前250位客戶，這家高科技企業(yè)服務(wù)提供公司為每位客戶都量身打造了一個(gè)網(wǎng)站，通過(guò)特別的銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，利用這個(gè)網(wǎng)站為這些客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。該公司每年維持網(wǎng)站和特別團(tuán)隊(duì)的成本高達(dá)1 000萬(wàn)美元。

我們研究的其他行業(yè)也反映出這一趨勢(shì)。郵購(gòu)目錄公司在長(zhǎng)期和短期客戶身上投入的營(yíng)銷費(fèi)用一樣多，而兩類客戶所產(chǎn)生的銷售額也差不多（6美分的銷售費(fèi)用會(huì)產(chǎn)生1美元的銷售額）。造成這一情況的原因在于，當(dāng)長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)而采用一種較為便宜的渠道（例如，利用該公司的網(wǎng)站訂貨，而不是通過(guò)傳統(tǒng)的實(shí)體商店）時(shí)，該客戶通常期望得到更低的價(jià)格，如此一來(lái)便抵消了因使用便宜的溝通渠道所節(jié)省下來(lái)的成本。雜貨零售店和經(jīng)紀(jì)公司的研究也顯示了類似的趨勢(shì)：忠誠(chéng)客戶希望因?yàn)樽约旱闹艺\(chéng)而得到某種回報(bào)，因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，這種行為使得他們對(duì)該公司的盈利性低于預(yù)期的水平。

誤區(qū)二：忠誠(chéng)客戶愿意為同一產(chǎn)品支付更高的價(jià)格

也有很多人認(rèn)為，忠誠(chéng)客戶非常習(xí)慣于購(gòu)買焦點(diǎn)公司或有品牌的產(chǎn)品，所以相對(duì)于次忠誠(chéng)客戶，他們更愿意為同一產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。有人聲稱，客戶之所以成為長(zhǎng)期客戶，是因?yàn)槿绻麄冝D(zhuǎn)換至其他供應(yīng)商，則需要較高的轉(zhuǎn)換成本，因此，為了避免轉(zhuǎn)換，忠誠(chéng)客戶愿意支付更高（到某一合理的水平）的價(jià)格。